從用戶自主選取到大數(shù)據(jù)分析推送，技術(shù)的進(jìn)步讓內(nèi)容變得熱鬧起來，由此也帶動一連串的商業(yè)機(jī)會。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)個體戶數(shù)字創(chuàng)下新高。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在去年的第一季度末，我國的微信公眾賬號總數(shù)就超過1000萬，相當(dāng)于每130多個中國人就有一個公眾號。另外，各資訊客戶端都爭相進(jìn)入，搶占市場；到現(xiàn)在，BAT也加快進(jìn)入，參加內(nèi)容分發(fā)大戰(zhàn)。投資內(nèi)容分發(fā)產(chǎn)業(yè)成為潮流。只是，這股潮流能持續(xù)多久？

 

背景

 

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)異軍突起

 

“資本寒冬”一說自去年下半年開始在創(chuàng)投圈中流傳，到2016年，融錢已經(jīng)變得非常困難。在如此情況下，有幾筆融資卻在創(chuàng)投圈激起浪花。今年年初，有2016年第一網(wǎng)紅之稱的papi醬拿到真格基金、羅輯思維聯(lián)合投資1200萬元人民幣。7月，微信自媒體“胡辛束”也宣布獲得真格基金、羅輯思維的450萬人民幣天使投資，“胡辛束”估值達(dá)到3000萬元。

 

上述兩筆融資都與今年大火的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)相關(guān)。何為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)？根據(jù)現(xiàn)在主流的觀點，自媒體、公眾號只是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一種形式。從廣義上講，以創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容為手段的創(chuàng)業(yè)方式都是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，即在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信上閱讀量過百萬的爆款文章，優(yōu)酷上美妝達(dá)人上傳的化妝視頻，晉江上連載的網(wǎng)絡(luò)小說，不論在哪個平臺，不論形式如何，不管風(fēng)格深刻還是娛樂，只要發(fā)布的內(nèi)容有市場，都屬內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。

 

有觀點認(rèn)為，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)深受廣大創(chuàng)業(yè)者歡迎的主因是門檻低，一個人能做，一個團(tuán)隊也能做。也有觀點認(rèn)為，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是一個可以“以小博大”的領(lǐng)域，小成本、大收益。

 

隨著內(nèi)容行情被一路看漲，內(nèi)容分發(fā)市場的競爭也變得非常激烈。何謂內(nèi)容分發(fā)？在當(dāng)下，由于科技公司越來越多的介入，內(nèi)容從媒體到讀者之間的傳播路徑正在發(fā)生非常大的變化，那些有著過億用戶的科技產(chǎn)品已經(jīng)成了重要的內(nèi)容展示渠道，更重要的是，它們開始用技術(shù)手段來影響媒體的哪些內(nèi)容能被讀者看到以及讀者看到的是什么。

 

千人千面可以說是內(nèi)容分發(fā)平臺的核心表現(xiàn)，對用戶而言，這是內(nèi)容分發(fā)平臺最具吸引力的特點。在國外，F(xiàn)acebook、蘋果都已經(jīng)開始介入到內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域；在國內(nèi)，今日頭條、UC瀏覽器等同樣在做著影響內(nèi)容傳播路徑的事。

 

其實，無論國外還是國內(nèi)，這些積極介入到媒體內(nèi)容領(lǐng)域科技公司的一個共同點就是：它們自己都不是內(nèi)容的生產(chǎn)者，它們做的事更多是用技術(shù)或者產(chǎn)品的手段介入到媒體內(nèi)容和讀者之間，改變已有的媒體內(nèi)容傳播路徑、分析并影響讀者的閱讀習(xí)慣。

 

戰(zhàn)局

 

資訊客戶端相互角力

 

一直以來，移動內(nèi)容分發(fā)一直被新聞客戶端、微博、微信三巨頭所壟斷，其中新聞客戶端大部分由傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型而來。微信則借助于微信公眾平臺，成為最大的內(nèi)容分發(fā)平臺之一。微博除了將140字的限制去掉之外，很早就上線“粉絲頭條”、“頭條文章”等，讓長文章在消息流中的展示效果和權(quán)重都得到提升。

 

今年年初，今日頭條創(chuàng)始人張一鳴的一個講話引起互聯(lián)網(wǎng)圈的關(guān)注，張一鳴不僅定出2016年決戰(zhàn)國內(nèi)第一的目標(biāo)，而且提出5年內(nèi)取代Twitter和雅虎成為全球第一的創(chuàng)作平臺。2012年，今日頭條以不同于傳統(tǒng)新聞客戶端的邏輯和產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)，其與計算機(jī)算法相關(guān)聯(lián)的信息個性化推送方式在國內(nèi)備受追崇。

 

嗅覺敏銳的傳統(tǒng)資訊客戶端顯然也都意識到了這個問題，轉(zhuǎn)型動作頻頻。騰訊新聞推新產(chǎn)品——天天快報，瞄準(zhǔn)個性化服務(wù)；網(wǎng)易新聞則加大訂閱信息的呈現(xiàn)，去年也推出“網(wǎng)易熱”產(chǎn)品。

 

當(dāng)門戶網(wǎng)站聚合各路資訊以后，從編輯推薦內(nèi)容，到資訊閱讀的千人千面，系統(tǒng)的精準(zhǔn)推薦讓內(nèi)容重新散發(fā)魅力。縱觀國內(nèi)幾大主流的資訊客戶端，不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有分發(fā)平臺都在爭奪內(nèi)容方面發(fā)力。

 

手機(jī)瀏覽器大舉進(jìn)軍

 

除了資訊客戶端互相角力內(nèi)容分發(fā)市場，新的對手也正以迅雷之勢進(jìn)入該市場。手機(jī)瀏覽器就是典型的代表，其中有代表性產(chǎn)品為UC瀏覽器和QQ瀏覽器。

 

去年8月，UC瀏覽器推出個性化信息流產(chǎn)品UC頭條進(jìn)軍內(nèi)容領(lǐng)域，今年5月，UC正式發(fā)布訂閱號、建自媒體平臺入局內(nèi)容創(chuàng)業(yè)市場，3個月之后，UC瀏覽器正式宣布升級為“UC”，向“大數(shù)據(jù)新型媒體平臺”全面升級。

 

而QQ瀏覽器則于今年6月發(fā)布了“不止一面，大有看頭”的新品牌主張，QQ瀏覽器針對微信公眾號上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開通了微信熱文功能，通過大數(shù)據(jù)抓取微信內(nèi)的優(yōu)質(zhì)文章，讓用戶又多了一條看微信公眾號熱文的渠道。

 

今年8月，獵豹移動宣布以5700萬美元收購全球移動新聞服務(wù)運營商News Republic，NewsRepublic被稱為“世界上第一家沒有記者的新聞媒體”，其與全球超過1650家新聞機(jī)構(gòu)構(gòu)建了良好的版權(quán)合作。

 

有分析認(rèn)為，瀏覽器手握用戶及移動互聯(lián)網(wǎng)重要入口資源，進(jìn)軍內(nèi)容分發(fā)水到渠成。也有觀點認(rèn)為，在簡單、直接成為用戶主要訴求的情況下，重點打造內(nèi)容聚合功能的手機(jī)瀏覽器重要性不言而喻；而將自身定位為內(nèi)容聚合平臺的瀏覽器將與所有內(nèi)容服務(wù)提供商進(jìn)行競爭，這要求瀏覽器產(chǎn)品在內(nèi)容運營和資源獲取上有更大的投入，才能在各個內(nèi)容板塊獲得用戶的青睞。

 

BAT參戰(zhàn)內(nèi)容分發(fā)

 

互聯(lián)網(wǎng)競爭最激烈的領(lǐng)域一定少不了BAT的身影。在內(nèi)容分發(fā)市場，騰訊很早就開始了布局，而且范圍最廣。雖然騰訊已有騰訊新聞客戶端和微信訂閱號，但還是趁勢推出了類似今日頭條的天天快報。除了抓取各大新聞網(wǎng)站的資訊外，還利用自身優(yōu)勢，抓取各大公眾號的內(nèi)容。而在去年的年報中，騰訊把內(nèi)容與社交、游戲并列為2016年的業(yè)務(wù)策略。

 

阿里旗下則有淘寶頭條和UC頭條，淘寶頭條本質(zhì)上導(dǎo)購媒體，是阿里大電商生態(tài)里的一環(huán)，是電商流量的入口。

 

百度于6月16日升級并全面推廣其內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品百度百家號，為媒體、機(jī)構(gòu)及自媒體等內(nèi)容生產(chǎn)者推出內(nèi)容發(fā)布平臺。實際上，百家號脫胎于此前的百度百家，與之前百家重度依靠人工編輯推薦不同，如今的百家號在首頁打出了“真正的個性化”的口號，聲稱“只有數(shù)據(jù)算法還不夠，給自己的文章加上關(guān)鍵詞，你來決定讓誰看到它”，官方話術(shù)顯然直接對標(biāo)“千人千面”的今日頭條。

 

在百度副總裁陸復(fù)斌看來，內(nèi)容分發(fā)成為移動互聯(lián)網(wǎng)爭奪的主戰(zhàn)場，有其產(chǎn)業(yè)背后的深層次原因。一方面，人工智能以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展使得越來越多的人力被解放，大家開始更多地從事與創(chuàng)意相關(guān)的工作，如寫作、娛樂行業(yè)等；另一方面，富裕階層的興趣也帶來了強(qiáng)大的內(nèi)容消費能力。

 

紛爭

 

各大平臺搶奪內(nèi)容生產(chǎn)者

 

如今，內(nèi)容分發(fā)市場儼然成了各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭征戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，騰訊系、阿里系、百度以及今日頭條等內(nèi)容分發(fā)平臺之爭愈演愈烈。到底誰最終能贏得這場內(nèi)容之戰(zhàn)？優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是首要，因此不難發(fā)現(xiàn)，各大平臺都在積極爭奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者。

 

首先，內(nèi)容分發(fā)平臺陸續(xù)搭建媒體平臺，布局自媒體，2015年起，各家媒體平臺相繼啟動自媒體扶持計劃，注入大量資金和資源，爭搶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)秀自媒體撰稿人，競爭進(jìn)入白熱化階段，百度有“百家號”，今日頭條有“頭條號”，網(wǎng)易則有“網(wǎng)易號”，鳳凰自媒體8月也更名為“鳳凰號”。

 

其次，為了支持和吸引內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，各平臺紛紛推出補貼政策，去年9月，今日頭條就推出了“千人萬元計劃”，承諾未來一年內(nèi)，頭條號平臺將確保至少1000個頭條號創(chuàng)作者，單月至少獲1萬元的保底收入。而在今年3月份，今日頭條又啟動了旗下孵化空間“頭條號創(chuàng)作空間”，并宣布成立2億元人民幣規(guī)模的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)投資基金，目標(biāo)投資300余家早期內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊。

 

騰訊方面在今年3月份推出了企鵝新媒體平臺，平臺希望以天天快報、騰訊新聞客戶端、微信新聞和手機(jī)QQ新聞的渠道優(yōu)勢來吸引媒體、自媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此外，騰訊還推出“芒種計劃”，媒體和自媒體發(fā)布、運營的內(nèi)容，可以通過企鵝媒體平臺，在天天快報、騰訊新聞客戶端、微信新聞插件和手機(jī)QQ新聞插件等平臺渠道進(jìn)行一鍵分發(fā)。對于提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體、自媒體，騰訊將給予全年共計2億元的補貼；文章頁面上的所有廣告收入，也將100%歸其所有。

 

至于百度，其百家號將在9月28日正式開放注冊，屆時所有人都可以在成功注冊后進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，百度方面拋出的糖果是，在流量方面，現(xiàn)有的內(nèi)容平臺，包括百度貼吧、百度知道、百度百科和愛奇藝等，未來都會通過百家號向用戶推送內(nèi)容。在內(nèi)容變現(xiàn)方面，百度會面向百家號開放廣告主平臺，為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供網(wǎng)盟廣告分成、原生廣告和用戶贊賞等變現(xiàn)機(jī)制。

 

大數(shù)據(jù)與分發(fā)效率較高下

 

在獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面，各大平臺使出渾身解數(shù)。移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)與傳統(tǒng)PC時代最大的不同在于個性化精準(zhǔn)化閱讀形式，用戶所看到的信息多是根據(jù)用戶興趣愛好推薦而來，編輯在此的話語權(quán)降低。因此，誰能真正掌握精準(zhǔn)推薦，誰就能掌握未來的閱讀格局。

 

如何對獲取來的內(nèi)容進(jìn)行有效分發(fā)，精準(zhǔn)的推薦給用戶想看到的資訊，考驗的是各平臺的核心技術(shù)。技術(shù)起家的張一鳴，在創(chuàng)立今日頭條的時候選擇了用技術(shù)驅(qū)動內(nèi)容，作為較早使用智能算法分發(fā)內(nèi)容的今日頭條顯然已經(jīng)形成了一定的技術(shù)壁壘。但今日頭條的個性化推薦也常被人詬病，信息低質(zhì)、標(biāo)題黨等問題開始顯現(xiàn)。

 

在今日頭條之后，騰訊天天快報的成長迅速也是相當(dāng)驚人的，“個性化信息分發(fā)，騰訊、百度、阿里都做，但還未出現(xiàn)很明朗的局面，就目前來看天天快報的勢頭比較猛。騰訊雖然起步晚了，但我們在發(fā)力追趕。”騰訊網(wǎng)總編輯王永治今年6月在接受媒體采訪時表示。王永治認(rèn)為，精準(zhǔn)定位意味著，和當(dāng)?shù)赜脩羯铌P(guān)系緊密的信息可以得到有效推送。

 

有觀點認(rèn)為，大數(shù)據(jù)是個性化服務(wù)的重中之重，對于基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化閱讀而言，只有掌握了更多維度，才能真正掌握用戶的個性化需求，基于此的精準(zhǔn)推送才是符合用戶預(yù)期的。對于資訊客戶端而言，由于其以往多是靠內(nèi)容吸引用戶，其掌握的數(shù)據(jù)多是用戶的內(nèi)容瀏覽習(xí)慣，數(shù)據(jù)維度相對較弱，而純粹基于移動分發(fā)的創(chuàng)業(yè)項目，由于未有最初用戶的閱讀習(xí)慣數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，只能根據(jù)大眾用戶的閱讀習(xí)慣來進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，因此一些平臺閱讀量最高的文章往往是“雞湯文章”抑或“明星語錄”。而BAT在獲取數(shù)據(jù)的廣度和深度上，似乎有更多的優(yōu)勢。

 

分析

 

內(nèi)容流量價值被重新定位

 

行業(yè)第三方咨詢機(jī)構(gòu)分析人士龐億明認(rèn)為，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶對內(nèi)容產(chǎn)品的需求量越來越大，就拿新聞資訊來講，讀者不僅要看主流媒體上的內(nèi)容，對自媒體等推出的個性化內(nèi)容也有相當(dāng)大的需求，由此也催生出內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的火爆。“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者多了，內(nèi)容分發(fā)市場自然就炙手可熱，因為需要平臺將內(nèi)容聚合在一起創(chuàng)造更大的價值”，龐億明說。

 

關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和內(nèi)容分發(fā)市場的火爆，還有一種觀點認(rèn)為，內(nèi)容作為高性價比的流量承載物在市場上被重新定位。當(dāng)下，由BAT配給的線上流量越來越貴，而自帶流量的內(nèi)容卻相對廉價。造成的結(jié)果是，用戶不再完全依賴通過BAT購買流量，轉(zhuǎn)而去消費內(nèi)容。對廉價流量的需求催生內(nèi)容生產(chǎn)市場，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)因此成為風(fēng)口。與此同時，排在BAT身后的一批次級入口看到了希望，紛紛起身爭奪內(nèi)容這種性價比更高的流量載體。

 

思考

 

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的春天有多長

 

在“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”這個概念火起來之前，一度被認(rèn)為是小打小鬧的自媒體，在2016年成了一股蔚然洪流，而支撐著一個個自媒體正常運轉(zhuǎn)的是內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)不斷的創(chuàng)作。

 

實際上，內(nèi)容的生產(chǎn)者最為注重的就是流量，公眾號的初期階段，主要的目標(biāo)就是獲取流量，無論是活躍粉還是僵尸粉，只要是能把整體的用戶量擴(kuò)大就可以。但隨著時間的推移，內(nèi)容的重要性也就凸顯出來。這個時候，內(nèi)容的品質(zhì)會將公眾號兩極分化，即就是有粉絲和流量的公眾號粉絲會越來越多，沒有粉絲和流量的公眾號會越來越難做。根據(jù)微信公布的數(shù)據(jù)，截至2015年第一季度末，微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過1000萬，相當(dāng)于每130多個中國人就有一個公眾號。

 

此外，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的變現(xiàn)道路也一直充滿變數(shù)，現(xiàn)在關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的變現(xiàn)渠道，主要是廣告變現(xiàn)和商品變現(xiàn)，這種商業(yè)變現(xiàn)的方式手段實際依然無法脫離傳統(tǒng)的廣告模式，并且持續(xù)性一直被懷疑。另外，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國微信公眾號數(shù)量雖超過千萬，但能盈利的不到1%，90%以上都憑借興趣苦苦支撐，60%以上已經(jīng)成了“僵尸號”。

 

總而言之，即使內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是風(fēng)口，在漫長的變現(xiàn)周期里，如何生存下去已經(jīng)成了難題。