在如今互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)大軍中，研發(fā)型企業(yè)占有很大比重，他們的經(jīng)營模式有沒有一些成功的共性，有沒有規(guī)律可循，我想對于創(chuàng)業(yè)者和投資人來說都具有重大的意義。我在這里結(jié)合一些個人的工作經(jīng)驗，談一些觀點，供大家參考。

1、研發(fā)型企業(yè)的特性

    首先我們來看看什么是研發(fā)型企業(yè)。有人說，我有技術(shù)，我有研發(fā)，我就是研發(fā)型企業(yè)。這是錯誤的，研發(fā)型企業(yè)是“以研發(fā)、技術(shù)為核心競爭力并以此建立了強壯的經(jīng)營體系的企業(yè)”。光開發(fā)個產(chǎn)品，有幾個專利，離“研發(fā)型企業(yè)”還差著十萬八千里。所以，研發(fā)型企業(yè)的操盤手一定要具有全行業(yè)市場的操盤能力，具體來說，研發(fā)型企業(yè)至少有以下特征：

1）有核心的研發(fā)技術(shù)、產(chǎn)品或者服務(wù)；

2）有品牌建設(shè)能力；

3）有渠道建設(shè)和控制能力，市場營銷操盤能力強大；

4）和資本市場有良好的關(guān)系；

5）核心團隊有產(chǎn)業(yè)全局觀。

    這幾個還只是必要條件，如果你是核心團隊成員，發(fā)現(xiàn)還不具備這些條件，那就再等等蓄蓄勢，不要強為。我下面來逐步解釋為什么需要這些條件。

 

2、立項階段的聰明做法

    經(jīng)營的第一個階段是立項。我這里必須強調(diào)——研發(fā)型企業(yè)是風(fēng)險非常大的經(jīng)營業(yè)態(tài)，我不贊成企業(yè)家偏激地用自有資金來投資。我見過很多創(chuàng)業(yè)者，為了做企業(yè)，賣房子賣車，不給自己發(fā)工資。激情固然是可貴的，但是在冷冰冰的市場規(guī)律面前毫無作用。我在這里的觀點是：你用自己的錢做好產(chǎn)品原型，然后到我們這里來融資，融得到，你就做，融不到你就不要做。如果能融到資，說明資本市場認(rèn)可你的項目。風(fēng)險投資這個行當(dāng)每天就琢磨干什么賺錢，又是對比美國，又是考察中國，又是調(diào)研又是分析。企業(yè)家再優(yōu)秀，從信息量和全局觀的角度不太可能超過風(fēng)投，如果風(fēng)投不認(rèn)可你的項目，很大可能是你的項目有問題。企業(yè)家需要用自有資金投入，但是不能太偏激，否則會影響經(jīng)營過程中冷靜的判斷。

 

3、組建部門的聰明做法

    如果立項完成，需要建立部門。企業(yè)同時擁有強大的技術(shù)團隊和強大的營銷團隊是比較少見的。這個時候，研發(fā)型企業(yè)除了擁有強大的研發(fā)團隊外（這是必須的了，否則叫什么研發(fā)型企業(yè)呢），應(yīng)該著重建設(shè)自己的商務(wù)團隊，而不是營銷團隊。

    商務(wù)團隊和營銷團隊的區(qū)別就在于，商務(wù)團隊主要的工作是洽談合作，而非親自做營銷。這里有個非常重要的概念，是創(chuàng)業(yè)需要知道的：如果你自身的資源有價值的話，市場經(jīng)濟會為你配備你所需要的其他資源。作為研發(fā)型企業(yè)來說，產(chǎn)品如果有市場穿透力，那么市場上的有能力的代理商是不少的。商務(wù)團隊的工作就是找到這些代理商，用你的產(chǎn)品力去配置他的營銷力。這點太關(guān)鍵了，否則你的有限資金在團隊試錯上就可能被耗盡。

    同時，商務(wù)團隊還有一個重要的職能就是市場調(diào)研。通過和同行、上下游產(chǎn)業(yè)的談判、交流，客戶的訪談。商務(wù)團隊能獲得第一手的市場信息，回過頭來供產(chǎn)品部門決策。

    所以，商務(wù)團隊看起來不做具體的營銷工作，但是兩個職能——商務(wù)合作，市場調(diào)研，卻是指導(dǎo)整個市場工作的重要環(huán)節(jié)，甚至對企業(yè)的戰(zhàn)略都產(chǎn)生重要的影響。

    如果你的企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計團隊足夠強大，那就可以把編碼團隊也外包出去。總之，創(chuàng)業(yè)初期的團隊，盡可能越輕越好。注意，這句話可以不是隨便講的，團隊輕的前提是，你對外圍的團隊要足夠的理解。我看到很多老板，是自己不懂開發(fā)，把開發(fā)外包出去，這樣一定會被外面的開發(fā)團隊忽悠，至少要付出很高的成本；有的是自己不懂營銷，而把營銷工作外移，也算是一種形式的外包了，那就死的更慘。有一點非常重要，企業(yè)的很多工作是可以外放的，但是創(chuàng)業(yè)者一定要有精深的理解。也就是老板可以不做，但是一定要懂，而且要很懂，否則經(jīng)營就會失控。

 

4、市場營銷的布局

    這是一個大章節(jié)了，研發(fā)型企業(yè)雖然定位在研發(fā)，但是恰恰說明要求其對市場有更強的理解和把控力，否則就會淪為“外包公司”、“項目公司”，“乙方公司”。如果是這種公司，第一長不大，第二活得苦。在這里我重點講講市場營銷的框架：

4.1 品牌建設(shè)

    講營銷，首先講品牌。因為這個東西太重要。品牌不是什么高大上的東西，不要一想到品牌就是LV、可口可樂、寶潔。品牌就是“字號”，就是你的產(chǎn)品、公司的在消費者心中的符號印象。品牌象征著三個權(quán)力——定價權(quán)、渠道權(quán)、營銷組合權(quán)。我相信這個很好理解。如果品牌不是你的，一般情況下是不能給產(chǎn)品定價的，雖然也有特殊情況，但畢竟非常少；如果品牌不是你的，你是不能自由發(fā)展渠道，制定渠道規(guī)則的；如果品牌不是你的，你是不能隨意進(jìn)行營銷組合的。如果你問一個市場營銷總監(jiān)，如果把這三個權(quán)力拿掉，怎么做市場營銷？估計那個市場營銷總監(jiān)會眨眨眼睛說：那就只能赤身肉搏了，還有什么策略可談嗎？打一場市場營銷的戰(zhàn)役，如果把這3個權(quán)力拿掉，那就是鏖戰(zhàn)，拼廣告投放、拼銷售管理、拼售前支持、拼售后服務(wù)……幾乎沒有策略可言。

    做品牌建設(shè)，這是一個大的學(xué)問了，有機會在其他文章中交流。這里我簡單提幾點：

1）品牌的銳度。也叫品牌定位。就是這個品牌要用1句話來說明他的印象。品牌不能是一個大而全的概念，現(xiàn)在任何市場都強敵環(huán)飼，你的品牌不可能打遍天下，在你的目標(biāo)市場中要找準(zhǔn)定位。

2）品牌建設(shè)從銷售工具開始。品牌建設(shè)不是一個空洞的概念，千里之行，始于足下。就銷售工具開始包裝，品牌力的是否提高，標(biāo)準(zhǔn)就在于銷售團隊的武裝水平是否提高，銷售是否變得容易。

3）品牌建設(shè)空軍的戰(zhàn)法。品牌的作用是拉伸銷售，就像打仗的空軍一樣。所以品牌建設(shè)的戰(zhàn)場在天上，也就是廣告的投放。這里以后有專門的整合營銷的主題來介紹。

4）品牌是榮譽的累積。品牌的文案、視覺都好辦，核心是榮譽。沒有榮譽的品牌是沒有厚度的。就像一個軍隊，他是不會以自己擁有什么武器作為驕傲的資本的，軍隊驕傲是因為榮譽，榮譽是因為勝利。把你的企業(yè)的成功案例、客戶的感謝，有點榮譽的事情都積累下來，包裝成品牌。沒有就花錢買獎杯，擔(dān)任某某協(xié)會會員，和名人合影。

4.2 樣板市場建設(shè)

    研發(fā)型企業(yè)的市場營銷主要依靠代理商，但是代理商是不會無緣無故主動來代理你的產(chǎn)品的。通常情況下，企業(yè)需要自己做一個樣板市場。比如選擇一個區(qū)域、或者一個渠道。

現(xiàn)在的研發(fā)型企業(yè)，可以選擇電商渠道來做一個樣板市場，這里只需要做一個，做一個就可以了，但是要做就做到極致。樣板市場的建設(shè)，就是為了后來的代理商加盟工作樹立信心的。

4.3 代理商加盟

    前面2個工作，都是為了這一步而準(zhǔn)備的，有了完善的品牌建設(shè)、樣板市場的建設(shè)。代理商的加盟招商就會顯得順其自然。這里有幾個重要的點，列舉一下：

1）代理商的開發(fā)方式。

    有很多種方式：

    百度競價、SNS等網(wǎng)絡(luò)營銷方式

    招商加盟平臺；

    分析產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)系，分析利益結(jié)合點，主動尋找潛在加盟商；

    會議營銷； 

    等等。

2）代理商的產(chǎn)品要做區(qū)隔.

    如果是區(qū)域市場，就要限制串貨；

    如果有線上和線下渠道，要注意做產(chǎn)品線的區(qū)隔，最好是分為線上線下不同的產(chǎn)品線。

    要有代理商OA來進(jìn)行客戶的保護機制。一個意向客戶可以被某個代理商鎖定1個月，這期間其他代理商不能去談，談下來也不能出貨，等等。

3）代理商社區(qū)化管理

    代理商是公司核心的市場資源，要用互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法，時刻和代理商保持緊密聯(lián)系。

4.4 任何時候不要用接項目來養(yǎng)主營產(chǎn)品的經(jīng)營

    很多企業(yè)剛開始的時候，市場營銷不順利，主營業(yè)務(wù)不賺錢，就開始接一些外包的單子或者其他非主營業(yè)務(wù)，希望“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”，實現(xiàn)現(xiàn)金流來供給主營業(yè)務(wù)。我非常不建議這種做法。創(chuàng)業(yè)最大的成本是時間，是機會。這種非主營業(yè)務(wù)非常耗費管理層的精力，使得管理層很難專注于主營業(yè)務(wù)。

如果主營業(yè)務(wù)不賺錢，管理層首先想到的不是去養(yǎng)活自己，而是走出去融資。如果融資不成功，項目就應(yīng)該暫停。如果為了生存而奔忙，最后企業(yè)就是生存的境界。如果你的主營項目確實方向?qū)?、有發(fā)展，融資是不困難的。如果融資失敗，首先停下來想想，方向是不是正確。

 

5、對抗之痛

    在研發(fā)型企業(yè)中，有3個問題是非常痛的：

1）技術(shù)人員比銷售人員不穩(wěn)定

    很多人認(rèn)為技術(shù)人員比較穩(wěn)定，銷售人員比較容易流動，這是很大的誤解。相信做過企業(yè)的人都知道，銷售人員的業(yè)績依附在公司的產(chǎn)品和品牌上，一旦離職，很多業(yè)績要從頭做起。現(xiàn)在運營上軌道的企業(yè)的管理能力一般都能粘住客戶，所以銷售人員帶走客戶的可能性不大。但是技術(shù)人員的核心價值都在自己的身上，跳槽后能更快適應(yīng)環(huán)境，所以技術(shù)人員反倒是難以安撫的團隊。大家只要看下IT行業(yè)的獵頭到底是挖技術(shù)人員多還是銷售人員多就知道了。怎么穩(wěn)定技術(shù)團隊，是管理者比較頭疼的問題，即使有股權(quán)激烈，但是畢竟只能針對少數(shù)骨干人員。

2）同行的惡性競爭

    同行的惡性競爭體現(xiàn)在2個方面：一是抄襲，二是直接對抗市場營銷模式。

3）上下游供應(yīng)鏈價格談判難。

 

    那么如何解決這些問題呢，我在工作中總結(jié)了一個非常有效的方法——打開門和同行、供應(yīng)鏈交朋友。企業(yè)定期在公司里舉辦小型沙龍，把大家邀請來交流。同行和供應(yīng)鏈一般都愿意來，因為可以看到你的情況，了解你的競爭優(yōu)勢。企業(yè)家大可不必害怕自己的機密被競爭對手或者合作商知道。首先，你的核心機密，一般是股東團隊才知道，這些人不會說，普通員工知道的就不是核心機密，你不辦交流，競爭對手也一樣知道。其實這個時代的企業(yè)，很少有說一個秘密形成競爭力的，核心競爭力一般都是體系。

 

    打開門交朋友，就把你的競爭對手、談判對手變成了朋友。說實話，人都有見面之情，大家朋友一場，人家好意思挖你的人嗎？我就接到過我的同行電話我，說我公司誰誰在投簡歷，讓我留點心。這就是開放和友誼的力量。把對手變成朋友，人家就不好意思挖你的人，更不好意思抄你的創(chuàng)意，價格談判總有幾分面子，大家一個圈子，說到底都希望這個行業(yè)好吧。

 

6、寫在最后

    最后總結(jié)1個觀點供大家參考：

    市場經(jīng)濟的精髓是——市場會高效地為你配置資源，所以不要擔(dān)心沒有資源。只要具備兩個條件：1）你自己很有價值2）打開門擁抱市場。。

    了解了這點，就可以用有限的資源撬動市場存量，我們的成功一定是建立在別人的成功之上。

作者：王浩 
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