市場(chǎng)營(yíng)銷管理的規(guī)劃
企業(yè)除對(duì)現(xiàn)在的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略做出抉擇外，還要對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理做出規(guī)劃，以保證長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)的發(fā)展方向，不外乎拓展市場(chǎng)、拓展業(yè)務(wù)、拓展產(chǎn)業(yè)三個(gè)方面。這三個(gè)方面都需要增加投資，其戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果不僅改變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能量，而且影響未來(lái)的發(fā)展方向、規(guī)模、速度和效益。因此，在作戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，應(yīng)對(duì)發(fā)展方向、發(fā)展順序，行動(dòng)方式做出合理可行的抉擇。
(一)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的密集性發(fā)展戰(zhàn)略
密集性發(fā)展戰(zhàn)略是一種拓展市場(chǎng)的戰(zhàn)略，其實(shí)質(zhì)是在現(xiàn)有產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋范圍，提高市場(chǎng)占有率?，F(xiàn)有產(chǎn)品和營(yíng)銷能力還有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，可采用這種投資省、收效快的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略在具體操作時(shí)，有三種方式可供選擇:
1。市場(chǎng)滲透。企業(yè)通過(guò)強(qiáng)化原有營(yíng)銷措施或來(lái)用新的營(yíng)銷手段，如增加分銷集道、增加廣告、擴(kuò)大人員推梢、加強(qiáng)售后服務(wù)、降低產(chǎn)品售價(jià)等，設(shè)法穩(wěn)住老顧客和吸引新顧客，以擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上的銷量，提高市場(chǎng)占有率。
2。市場(chǎng)開(kāi)拓。設(shè)法使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)的覆蓋范圍。如從地區(qū)市場(chǎng)擴(kuò)展到全國(guó)市場(chǎng)，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)展到國(guó)外市場(chǎng)。這種方式充分利用了原有產(chǎn)品的特色和信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，有時(shí)比開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品更為有利。如麥當(dāng)勞快蛋店，正是用這種方式把市場(chǎng)擴(kuò)展到世界各地。
3.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。在現(xiàn)有市場(chǎng)上通過(guò)改進(jìn)原有產(chǎn)品或增加新的品種、規(guī)格、花色，達(dá)到增加銷售和盈利能力的目的。
(二)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一體化發(fā)展戰(zhàn)略
一體化發(fā)展戰(zhàn)略是一種拓展業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，其實(shí)質(zhì)是在原來(lái)所屬行業(yè)內(nèi)擴(kuò)大和業(yè)務(wù)范圍，通過(guò)供、產(chǎn)、銷一體化，提高控制能力和業(yè)務(wù)規(guī)模.原來(lái)所屬行業(yè)比較景氣且有增長(zhǎng)潛力的企業(yè)，可采用這種能實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化組合的戰(zhàn)略。在具體行動(dòng)時(shí)，該戰(zhàn)略有三種方式供選擇:
1.后向一體化。后向一體化是指生產(chǎn)企業(yè)向本企業(yè)的原材料供應(yīng)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合。例如，快餐面加工廠原來(lái)向面粉加工廠購(gòu)進(jìn)面粉，現(xiàn)在快餐面市場(chǎng)需求增長(zhǎng)很快，可用控股或收狗的辦法控制現(xiàn)有的面粉廠。
2.向前一體化。即生產(chǎn)企業(yè)向本企業(yè)產(chǎn)品的銷售業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷結(jié)合。如洗衣機(jī)生產(chǎn)廠自設(shè)分銷系統(tǒng)，或通過(guò)一定的形式控制批發(fā)商、代理商和零售商，形成產(chǎn)銷一體3.橫向一體化。通過(guò)收購(gòu)、兼并、控股等形式，控制與本企業(yè)業(yè)務(wù)相同的企業(yè)。如實(shí)力雄厚的大紡織公司并購(gòu)重組或控制若干弱小的紡織公司，大型商場(chǎng)兼并或控制若千個(gè)小商場(chǎng)即是采用此種方式。
(三)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的多角化發(fā)展戰(zhàn)略
多角化或稱多元化發(fā)展戰(zhàn)略，是一種拓展產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略。其實(shí)質(zhì)是突破原屬行業(yè)，向其他行業(yè)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)投資，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，以分散風(fēng)險(xiǎn)，獲取綜合優(yōu)勢(shì)。當(dāng)企業(yè)所屬行業(yè)發(fā)展?jié)摿π。渌袠I(yè)吸引力更大，又有資金投入時(shí)，可采用此種發(fā)展戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略也有三種具體方式供選擇:
1.縱向多角化。以現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)為起點(diǎn)，利用現(xiàn)有技術(shù)和營(yíng)銷能力，拓展與本行業(yè)近似的產(chǎn)業(yè)。如木材公司向下游發(fā)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)家具，向上游發(fā)展經(jīng)營(yíng)林業(yè)，通過(guò)發(fā)展原料生產(chǎn)和精深加工，形成產(chǎn)業(yè)帶。
2.橫向多角化.即發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)。如食品公司發(fā)展包裝業(yè)、運(yùn)輸業(yè)，大型商場(chǎng)開(kāi)設(shè)餐廳、舞廳、美容廳等。
3.綜合多角化。即發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)無(wú)關(guān)的新產(chǎn)業(yè)。綜合多角化不分行業(yè)界限，不受本業(yè)制約，只要可能進(jìn)入又有吸引力，就去發(fā)展。如美國(guó)柯達(dá)公司除生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)照相器材外，還涉足食品、石油、化工、保險(xiǎn)等多種行業(yè)。目前，國(guó)內(nèi)外的一些大企業(yè)，基本上都在采用綜合多角化的戰(zhàn)略。
上述市場(chǎng)營(yíng)銷管理的三個(gè)類型九種形式，無(wú)論是拓展市場(chǎng)還是拓展業(yè)務(wù)或拓展產(chǎn)業(yè)，都能使企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，獲得更大效益。但我們同時(shí)應(yīng)該看到，采用發(fā)展戰(zhàn)略的投資數(shù)額大，涉及范圍廣，影響時(shí)間長(zhǎng)，且一旦實(shí)
就難以更改或需花極大代價(jià)才能更改。因此，企業(yè)在抉擇采用哪種類型和方式的戰(zhàn)略時(shí)，必須對(duì)主、客觀條件進(jìn)行全面的分析，對(duì)未來(lái)的形勢(shì)做出科學(xué)判斷，在綜合權(quán)衡得失的基礎(chǔ)上做出決策。
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