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機會成本到底是怎么一回事

2014-11-10 成本

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　　機會成本是指為了得到某種東西而所要放棄另一些東西的最大價值；也可以理解為在面臨多方案擇一決策時，被舍棄的選項中的最高價值者是本次決策的機會成本；還指廠商把相同的生產(chǎn)要素投入到其他行業(yè)當中去可以獲得的最高收益。下面我們就來看看機會成本到底是怎么一回事。

　　我和孩子一起在討論白兔、灰兔和黑兔的話題。如果農(nóng)莊里的小兔子，有一天都乖乖地坐在你面前，讓你挑，等你帶他們回家。你會選擇哪一只？

　　兒子說他當然會選最喜歡的那只黑兔。孩子，媽媽想告訴你：你選擇了黑兔，就意味著你放棄了白兔和灰兔。白兔或者灰兔，就是你選擇黑兔的機會成本。這是一個非此即彼的選擇。

　　中國有句古話說，魚與熊掌不可兼得，其實說的也是這個道理。你在選擇的時候，也就是放棄了一些東西。我們生活中也會有很多機會成本。媽媽給的零用錢，你用來買玩具，就不能買冰淇淋；周末的時候，我們去看電影，就不能在家看書；我去上班，就不能陪你出去玩……

　　金錢是機會成本，其實時間也是機會成本。比如，在農(nóng)場里，有很多小兔子，有灰兔子，還有黑兔子。黑兔子的價值是100元，而灰兔子的價值是80元。如果你抓黑兔子的時間1個小時，而抓住一個灰兔子的時間只要半個小時。這個時候，你應該抓黑兔子，還是灰兔子？很顯然，你要抓灰兔子。因為抓一個黑兔子的時間成本更高。

　　我們出游的時候，可以坐飛機，也可以坐大巴。巴士的票價更低。但通常我們會選擇坐飛機。為什么呢？一位著名的風險投資公司創(chuàng)始人曾說過，這不是我們不懂得選擇，而是因為我們考慮了時間成本因素。如果坐大巴旅行，我們要請更多的假期，這意味著我們當月的收入會減少，這也使得坐長途汽車變成了更加昂貴的交通工具。若是我們年紀大了，已經(jīng)退休了，而且不考慮舒適的問題，或許我們就會選擇坐大巴出行了。

　　學過經(jīng)濟學的人都知道，決策之前需要考慮機會成本—因放棄了另一個選擇所帶來的最大效用的損失。無論是在教科書還是在實際的廣告促銷中，假設消費者已經(jīng)充分考慮了購買決策中的機會成本管理已經(jīng)是一條不成文的法則。機會成本的研究專家曾在書中寫道：“購買魚子醬的客戶都會思考一磅魚子醬能買多少漢堡包?人們憑直覺都會把機會成本考慮在內。”巨無霸指數(shù)就是這樣的產(chǎn)物，似乎顧客心里都明白一張故宮的門票或一份意大利面可以換多少個巨無霸漢堡。消費者總是會演算價格差異所帶來的機會成本，然后做出最理性的決策。

　　事實真是如此嗎？人們在購買決策前，真的已經(jīng)提醒過自己機會成本嗎？我們最近對促銷中“被忽視的機會成本”做了研究，結果發(fā)現(xiàn)，機會成本往往需要別人來提示才會真的影響到購買決定。

　　某鉆石有過一句成功的廣告語：“明年再裝修廚房也不遲”（Redo the kitchen next year），背景圖片是兩顆碩大的鉆戒。兩顆鉆戒的機會成本被說成（應該說是誤導成）只是推遲一年來裝修廚房。這樣的說辭確實很有說服力，很多家庭都正在或曾經(jīng)為裝修存錢，看了廣告之后，也許有許多人會覺得再從頭開始存錢似乎也不難（完全忘了實際并非如此）。再比如很多慈善組織經(jīng)常說“省下一杯咖啡的錢，你所捐的錢就可以......”這種將成本核算說得無足輕重的方式，也非常適合小額項目的促銷。

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