市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的抉擇
企業(yè)在評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)并選定目標(biāo)市場(chǎng)和確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)之后，制定規(guī)劃的下一步是決定采用何種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)策略在目標(biāo)市場(chǎng)的占領(lǐng)階段和取得優(yōu)勢(shì)地位后的發(fā)展階段，側(cè)重點(diǎn)不盡相同，可以把前者稱(chēng)為目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，后者稱(chēng)為發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的抉擇
(一)可供選擇的策略
目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通常有三種可供選擇:
1.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也稱(chēng)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)。采用這種策略的企業(yè)策略去各個(gè)被選取的細(xì)分市場(chǎng)的差異性不計(jì)，只針對(duì)人們需求中的共同點(diǎn)，以一種產(chǎn)品、一套營(yíng)銷(xiāo)方案去滿足顧客群中多數(shù)人的要求。如某廠的男式自行車(chē)，很長(zhǎng)一段時(shí)間一直是一種車(chē)型、一種顏色、一個(gè)價(jià)格，在全國(guó)的南方和北方、城市和農(nóng)村，都一樣銷(xiāo)售.
這種策略的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)型。由于品種少，批量大，能夠節(jié)省生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售費(fèi)用。其缺點(diǎn)是忽略了市場(chǎng)需求的差異性，長(zhǎng)期如此，不僅不能用一種產(chǎn)品去滿足所有的需求，還會(huì)造成此市場(chǎng)內(nèi)的過(guò)度黨爭(zhēng)，一吏企業(yè)盈利率降低甚至失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)路。益異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也稱(chēng)差異性營(yíng)銷(xiāo)。采用此戰(zhàn)略的企業(yè)承認(rèn)不同細(xì)分市場(chǎng)的差異性，針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采用不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，從而適應(yīng)和滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同需求。如現(xiàn)在大多數(shù)女性用化妝品廠，針對(duì)不同膚質(zhì)、不同年齡、不同消費(fèi)水平的需求，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)生產(chǎn)一系列不同品質(zhì)、不同檔次、多種規(guī)格的產(chǎn)品，去適應(yīng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)。
由于差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能滿足不同消費(fèi)者群的需求，因而能擴(kuò)大銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額。但是，由于企業(yè)資源分散，使設(shè)計(jì)、制造、管理、銷(xiāo)售的成本也隨之增加.可見(jiàn)，差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的是矛盾性結(jié)果，一方面增加銷(xiāo)量，另一方面增加成本，其經(jīng)濟(jì)效益取決于二者的對(duì)比。
3.密集性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。又稱(chēng)集中性營(yíng)銷(xiāo)。采用這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的企業(yè)，只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為服務(wù)對(duì)象，集中全部人、財(cái)、物力以爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上取得好的營(yíng)銷(xiāo)效果。集中性營(yíng)銷(xiāo)策略與前兩種營(yíng)銷(xiāo)策略的區(qū)別，在于前兩者以所有被選定的目標(biāo)市場(chǎng)為服務(wù)對(duì)象，集中性營(yíng)銷(xiāo)只選擇被選目標(biāo)市場(chǎng)的一部分為服務(wù)對(duì)象。這種戰(zhàn)略適用于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)和初入市場(chǎng)的企業(yè)。
這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是明顯的:由于目標(biāo)集中，能夠深入了解市場(chǎng)需求，使產(chǎn)品有銷(xiāo)路，由于投入集中，能夠提供最佳的服務(wù)，企業(yè)可在目標(biāo)市場(chǎng)上取得較有利的地位和較好的商譽(yù)，由于實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，可以節(jié)省生產(chǎn)成本和銷(xiāo)費(fèi)用，增加盈利。這種戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是有較大的風(fēng)險(xiǎn)。由于企業(yè)把前途和命運(yùn)系于小范圍的市場(chǎng)上，一旦發(fā)生某種變故，企業(yè)就會(huì)措手不及，大傷元?dú)?。因此，采用密集性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的企業(yè)，也應(yīng)避免把雞蛋裝在一只籃子里，要將力量適當(dāng)分散于幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，“狡兔三窟”，有利于取得回旋余地。
(二)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的選定
上述三種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略各有優(yōu)缺點(diǎn)，各適用于不同的情況。企業(yè)選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)全面考慮各種因素的影響，重要決策。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)投資公司而言，企業(yè)在選定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，至少應(yīng)考慮到下列幾個(gè)方面:
1。企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力。企業(yè)規(guī)模較大，實(shí)力雄厚，可采用界差異或差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)咯，如果規(guī)模小，資源少，寧可選擇密集性戰(zhàn)略。那種實(shí)力不強(qiáng)，而偏要貪圖“行銷(xiāo)世界，
覆蓋全國(guó)虛名的，其實(shí)不符，未必是上策。
2。產(chǎn)品的同質(zhì)性。產(chǎn)品的同質(zhì)性是指消費(fèi)者感受到的產(chǎn)品在品質(zhì)性能、特點(diǎn)等方面的相似程度。如食鹽、食油、汽油等，事實(shí)上有品質(zhì)的差別，但多數(shù)消費(fèi)者不了解或區(qū)分不出來(lái)。對(duì)同質(zhì)性的產(chǎn)品，一般可實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)，而對(duì)那些差別較大的產(chǎn)品，如家用電器、服裝、機(jī)械設(shè)備等，宜采用差異性或集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
3.市場(chǎng)的同質(zhì)性。顧客的需求偏好對(duì)營(yíng)銷(xiāo)刺激的反應(yīng)接近或相同的市場(chǎng)，可稱(chēng)為“同質(zhì)市場(chǎng)”，宜采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)，反之，宜采用差異性或密集性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，知彼知己才能百戰(zhàn)不殆。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇往往得視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略而定，一般都要有所區(qū)別甚至反其道而行之。當(dāng)強(qiáng)有力的對(duì)手實(shí)施無(wú)差異戰(zhàn)略時(shí)，一些次要的市場(chǎng)被冷落，本企業(yè)采用差異性營(yíng)銷(xiāo)乘虛而入，往往可以奏效。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱小，不得不用集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，可憑借自己的實(shí)力實(shí)行無(wú)差異或差異性策略，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擊敗對(duì)手。
5.產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期階段。在產(chǎn)品的不同市場(chǎng)生命周期階段應(yīng)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在產(chǎn)品的介紹期和成長(zhǎng)期，重點(diǎn)是引導(dǎo)消費(fèi)需求，一般采用無(wú)差異或集中性營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熱期后，宜用差異性營(yíng)銷(xiāo)策略，以適應(yīng)多樣化的需求，不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命。
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