市場營銷策略的抉擇
企業(yè)在評估細(xì)分市場并選定目標(biāo)市場和確定營銷目標(biāo)之后，制定規(guī)劃的下一步是決定采用何種市場營銷策略。營銷策略在目標(biāo)市場的占領(lǐng)階段和取得優(yōu)勢地位后的發(fā)展階段，側(cè)重點(diǎn)不盡相同，可以把前者稱為目標(biāo)市場營銷策略，后者稱為發(fā)展市場營銷策略。
一、目標(biāo)市場營銷策略的抉擇
(一)可供選擇的策略
目標(biāo)市場的營銷策略，通常有三種可供選擇:
1.無差異市場營銷策略。無差異市場營銷策略也稱無差異營銷。采用這種策略的企業(yè)策略去各個被選取的細(xì)分市場的差異性不計(jì)，只針對人們需求中的共同點(diǎn)，以一種產(chǎn)品、一套營銷方案去滿足顧客群中多數(shù)人的要求。如某廠的男式自行車，很長一段時間一直是一種車型、一種顏色、一個價格，在全國的南方和北方、城市和農(nóng)村，都一樣銷售.
這種策略的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)型。由于品種少，批量大，能夠節(jié)省生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用。其缺點(diǎn)是忽略了市場需求的差異性，長期如此，不僅不能用一種產(chǎn)品去滿足所有的需求，還會造成此市場內(nèi)的過度黨爭，一吏企業(yè)盈利率降低甚至失去市場機(jī)會。
2.差異性市場營銷戰(zhàn)路。益異性市場營銷戰(zhàn)略也稱差異性營銷。采用此戰(zhàn)略的企業(yè)承認(rèn)不同細(xì)分市場的差異性，針對各個細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采用不同的營銷方案，從而適應(yīng)和滿足各個細(xì)分市場的不同需求。如現(xiàn)在大多數(shù)女性用化妝品廠，針對不同膚質(zhì)、不同年齡、不同消費(fèi)水平的需求，專門設(shè)計(jì)生產(chǎn)一系列不同品質(zhì)、不同檔次、多種規(guī)格的產(chǎn)品，去適應(yīng)各個細(xì)分市場的特點(diǎn)。
由于差異性市場營銷能滿足不同消費(fèi)者群的需求，因而能擴(kuò)大銷售和市場份額。但是，由于企業(yè)資源分散，使設(shè)計(jì)、制造、管理、銷售的成本也隨之增加.可見，差異性市場營銷帶來的是矛盾性結(jié)果，一方面增加銷量，另一方面增加成本，其經(jīng)濟(jì)效益取決于二者的對比。
3.密集性市場營銷策略。又稱集中性營銷。采用這種營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，只選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場為服務(wù)對象，集中全部人、財(cái)、物力以爭取在這些目標(biāo)市場上取得好的營銷效果。集中性營銷策略與前兩種營銷策略的區(qū)別，在于前兩者以所有被選定的目標(biāo)市場為服務(wù)對象，集中性營銷只選擇被選目標(biāo)市場的一部分為服務(wù)對象。這種戰(zhàn)略適用于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)和初入市場的企業(yè)。
這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是明顯的:由于目標(biāo)集中，能夠深入了解市場需求，使產(chǎn)品有銷路，由于投入集中，能夠提供最佳的服務(wù)，企業(yè)可在目標(biāo)市場上取得較有利的地位和較好的商譽(yù)，由于實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，可以節(jié)省生產(chǎn)成本和銷費(fèi)用，增加盈利。這種戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是有較大的風(fēng)險。由于企業(yè)把前途和命運(yùn)系于小范圍的市場上，一旦發(fā)生某種變故，企業(yè)就會措手不及，大傷元?dú)?。因此，采用密集性營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，也應(yīng)避免把雞蛋裝在一只籃子里，要將力量適當(dāng)分散于幾個細(xì)分市場中，“狡兔三窟”，有利于取得回旋余地。
(二)目標(biāo)市場營銷策略的選定
上述三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略各有優(yōu)缺點(diǎn)，各適用于不同的情況。企業(yè)選擇營銷戰(zhàn)略應(yīng)全面考慮各種因素的影響，重要決策。對于風(fēng)險投資公司而言，企業(yè)在選定目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略時，至少應(yīng)考慮到下列幾個方面:
1。企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力。企業(yè)規(guī)模較大，實(shí)力雄厚，可采用界差異或差異性營銷戰(zhàn)咯，如果規(guī)模小，資源少，寧可選擇密集性戰(zhàn)略。那種實(shí)力不強(qiáng)，而偏要貪圖“行銷世界，
覆蓋全國虛名的，其實(shí)不符，未必是上策。
2。產(chǎn)品的同質(zhì)性。產(chǎn)品的同質(zhì)性是指消費(fèi)者感受到的產(chǎn)品在品質(zhì)性能、特點(diǎn)等方面的相似程度。如食鹽、食油、汽油等，事實(shí)上有品質(zhì)的差別，但多數(shù)消費(fèi)者不了解或區(qū)分不出來。對同質(zhì)性的產(chǎn)品，一般可實(shí)行無差異營銷，而對那些差別較大的產(chǎn)品，如家用電器、服裝、機(jī)械設(shè)備等，宜采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。
3.市場的同質(zhì)性。顧客的需求偏好對營銷刺激的反應(yīng)接近或相同的市場，可稱為“同質(zhì)市場”，宜采用無差異營銷，反之，宜采用差異性或密集性營銷戰(zhàn)略。
4.競爭對手的戰(zhàn)略。商場如戰(zhàn)場，知彼知己才能百戰(zhàn)不殆。營銷戰(zhàn)略的選擇往往得視競爭對手的戰(zhàn)略而定，一般都要有所區(qū)別甚至反其道而行之。當(dāng)強(qiáng)有力的對手實(shí)施無差異戰(zhàn)略時，一些次要的市場被冷落，本企業(yè)采用差異性營銷乘虛而入，往往可以奏效。當(dāng)競爭對手弱小，不得不用集中性營銷戰(zhàn)略時，可憑借自己的實(shí)力實(shí)行無差異或差異性策略，迅速占領(lǐng)市場，擊敗對手。
5.產(chǎn)品的市場生命周期階段。在產(chǎn)品的不同市場生命周期階段應(yīng)采用不同的營銷戰(zhàn)略。在產(chǎn)品的介紹期和成長期，重點(diǎn)是引導(dǎo)消費(fèi)需求，一般采用無差異或集中性營銷，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熱期后，宜用差異性營銷策略，以適應(yīng)多樣化的需求，不斷開拓新市場，延長產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命。
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