市場營銷策略的抉擇
企業(yè)在評估細(xì)分市場并選定目標(biāo)市場和確定營銷目標(biāo)之后,制定規(guī)劃的下一步是決定采用何種市場營銷策略。營銷策略在目標(biāo)市場的占領(lǐng)階段和取得優(yōu)勢地位后的發(fā)展階段,側(cè)重點(diǎn)不盡相同,可以把前者稱為目標(biāo)市場營銷策略,后者稱為發(fā)展市場營銷策略。
一、目標(biāo)市場營銷策略的抉擇
(一)可供選擇的策略
目標(biāo)市場的營銷策略,通常有三種可供選擇:
1.無差異市場營銷策略。無差異市場營銷策略也稱無差異營銷。采用這種策略的企業(yè)策略去各個被選取的細(xì)分市場的差異性不計(jì),只針對人們需求中的共同點(diǎn),以一種產(chǎn)品、一套營銷方案去滿足顧客群中多數(shù)人的要求。如某廠的男式自行車,很長一段時間一直是一種車型、一種顏色、一個價格,在全國的南方和北方、城市和農(nóng)村,都一樣銷售.
這種策略的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)型。由于品種少,批量大,能夠節(jié)省生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用。其缺點(diǎn)是忽略了市場需求的差異性,長期如此,不僅不能用一種產(chǎn)品去滿足所有的需求,還會造成此市場內(nèi)的過度黨爭,一吏企業(yè)盈利率降低甚至失去市場機(jī)會。
2.差異性市場營銷戰(zhàn)路。益異性市場營銷戰(zhàn)略也稱差異性營銷。采用此戰(zhàn)略的企業(yè)承認(rèn)不同細(xì)分市場的差異性,針對各個細(xì)分市場的需求特點(diǎn),分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品,采用不同的營銷方案,從而適應(yīng)和滿足各個細(xì)分市場的不同需求。如現(xiàn)在大多數(shù)女性用化妝品廠,針對不同膚質(zhì)、不同年齡、不同消費(fèi)水平的需求,專門設(shè)計(jì)生產(chǎn)一系列不同品質(zhì)、不同檔次、多種規(guī)格的產(chǎn)品,去適應(yīng)各個細(xì)分市場的特點(diǎn)。
由于差異性市場營銷能滿足不同消費(fèi)者群的需求,因而能擴(kuò)大銷售和市場份額。但是,由于企業(yè)資源分散,使設(shè)計(jì)、制造、管理、銷售的成本也隨之增加.可見,差異性市場營銷帶來的是矛盾性結(jié)果,一方面增加銷量,另一方面增加成本,其經(jīng)濟(jì)效益取決于二者的對比。
3.密集性市場營銷策略。又稱集中性營銷。采用這種營銷戰(zhàn)略的企業(yè),只選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場為服務(wù)對象,集中全部人、財(cái)、物力以爭取在這些目標(biāo)市場上取得好的營銷效果。集中性營銷策略與前兩種營銷策略的區(qū)別,在于前兩者以所有被選定的目標(biāo)市場為服務(wù)對象,集中性營銷只選擇被選目標(biāo)市場的一部分為服務(wù)對象。這種戰(zhàn)略適用于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)和初入市場的企業(yè)。
這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是明顯的:由于目標(biāo)集中,能夠深入了解市場需求,使產(chǎn)品有銷路,由于投入集中,能夠提供最佳的服務(wù),企業(yè)可在目標(biāo)市場上取得較有利的地位和較好的商譽(yù),由于實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營,可以節(jié)省生產(chǎn)成本和銷費(fèi)用,增加盈利。這種戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是有較大的風(fēng)險。由于企業(yè)把前途和命運(yùn)系于小范圍的市場上,一旦發(fā)生某種變故,企業(yè)就會措手不及,大傷元?dú)?。因此,采用密集性營銷戰(zhàn)略的企業(yè),也應(yīng)避免把雞蛋裝在一只籃子里,要將力量適當(dāng)分散于幾個細(xì)分市場中,“狡兔三窟”,有利于取得回旋余地。
(二)目標(biāo)市場營銷策略的選定
上述三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略各有優(yōu)缺點(diǎn),各適用于不同的情況。企業(yè)選擇營銷戰(zhàn)略應(yīng)全面考慮各種因素的影響,重要決策。對于風(fēng)險投資公司而言,企業(yè)在選定目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略時,至少應(yīng)考慮到下列幾個方面:
1。企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力。企業(yè)規(guī)模較大,實(shí)力雄厚,可采用界差異或差異性營銷戰(zhàn)咯,如果規(guī)模小,資源少,寧可選擇密集性戰(zhàn)略。那種實(shí)力不強(qiáng),而偏要貪圖“行銷世界,
覆蓋全國虛名的,其實(shí)不符,未必是上策。
2。產(chǎn)品的同質(zhì)性。產(chǎn)品的同質(zhì)性是指消費(fèi)者感受到的產(chǎn)品在品質(zhì)性能、特點(diǎn)等方面的相似程度。如食鹽、食油、汽油等,事實(shí)上有品質(zhì)的差別,但多數(shù)消費(fèi)者不了解或區(qū)分不出來。對同質(zhì)性的產(chǎn)品,一般可實(shí)行無差異營銷,而對那些差別較大的產(chǎn)品,如家用電器、服裝、機(jī)械設(shè)備等,宜采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。
3.市場的同質(zhì)性。顧客的需求偏好對營銷刺激的反應(yīng)接近或相同的市場,可稱為“同質(zhì)市場”,宜采用無差異營銷,反之,宜采用差異性或密集性營銷戰(zhàn)略。
4.競爭對手的戰(zhàn)略。商場如戰(zhàn)場,知彼知己才能百戰(zhàn)不殆。營銷戰(zhàn)略的選擇往往得視競爭對手的戰(zhàn)略而定,一般都要有所區(qū)別甚至反其道而行之。當(dāng)強(qiáng)有力的對手實(shí)施無差異戰(zhàn)略時,一些次要的市場被冷落,本企業(yè)采用差異性營銷乘虛而入,往往可以奏效。當(dāng)競爭對手弱小,不得不用集中性營銷戰(zhàn)略時,可憑借自己的實(shí)力實(shí)行無差異或差異性策略,迅速占領(lǐng)市場,擊敗對手。
5.產(chǎn)品的市場生命周期階段。在產(chǎn)品的不同市場生命周期階段應(yīng)采用不同的營銷戰(zhàn)略。在產(chǎn)品的介紹期和成長期,重點(diǎn)是引導(dǎo)消費(fèi)需求,一般采用無差異或集中性營銷,當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熱期后,宜用差異性營銷策略,以適應(yīng)多樣化的需求,不斷開拓新市場,延長產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命。
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