市場營銷案例的類型

2014-11-13 市場營銷

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  市場營銷案例有著眾多的類型,按不同的分類標準.可分為不同的種類,最落本的分類有如下幾種。
  1)小型案例、中型案例和大型案例
  這是按營銷案例的長短劃分的.小型案例的篇幅短小,一般指2000字以下的案例.所反映的矛盾單一。層次比較簡單.線索清晰,所要解決的問題是簡單的營銷活動問題.如營業(yè)推廣某一具體形式的適用失敗.某一印刷廣告的出臺及其優(yōu)勢等。
  中型案例從字數(shù)的角度來說一般指2000字至500。字之間的營銷案例,反映了一組相關(guān)矛后結(jié)構(gòu)、層次比較豐富。情節(jié)線索也顯得復(fù)雜.所反映和要解決的問題則多是營銷活動中的重要問題。如某一產(chǎn)品的市場細分和市場定位.某一新產(chǎn)品的商品化開發(fā)等.
  大型案例往往以反映和解決綜合性營銷問題為主,一位著名風(fēng)險投資人說過,從篇幅上說一般指超過500字的案例.大型案例因容量較大,矛盾多樣、層次復(fù)雜、線索繁復(fù)、情節(jié)錯綜多變,能綜合性地反映背銷活動行為.可以是企業(yè)為處理關(guān)系極大的事件而開展的營銷活動.如產(chǎn)品策略和價格策略的綜合運用:也可以是企業(yè)的整體思路與連續(xù)性的營銷活動,如企業(yè)的市場選擇和市場進人的過程活動等.
  2)專業(yè)性案例和綜合性案例
  這是按營鎮(zhèn)案例的內(nèi)容劃分的.專業(yè)性案例一般是針對營銷活動的某個方面的專門問題的案例.據(jù)行業(yè)分析結(jié)果顯示,活動目標比較簡單.適用的理論知識比較集中、單一,說明的問題也較明確和專題化.便于有針對性地培養(yǎng)應(yīng)用理論解決相關(guān)問題的能力.
  綜合性案例一般以市場活動中企業(yè)運作所存在的事關(guān)全局性的問題或重大事件活動為內(nèi)容。敘述其出現(xiàn)、發(fā)展乃至績效情況等。這類事件或問題往往有許多相關(guān)因家.在分析和解決問題時需抓住主要矛盾和關(guān)鍵環(huán)節(jié).能培養(yǎng)受教育者綜合運用所掌握的全部理論知識解決實際問題的能力.
  3)評審型案例和分析型案例
  這是按營銷案例的功能劃分的.評審型案例介紹其體的某個營銷實務(wù)的全過程,有現(xiàn)成的已定方案和措施.要求對該方案進行品評審定.指出方案和措施的科學(xué)性和關(guān)鏈性.也同時指出、品評其疏流和不足。整個評審要以市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論為根據(jù)。這類案例可以描述發(fā)現(xiàn)與處理問題的全過程.培養(yǎng)對已定方案和情況的評審能力,一般不敘述執(zhí)行結(jié)果.
  分析型案例是對營銷活動狀態(tài)的描述中顯露或隱藏的問題進行尋找和挖掘,分清主次。探索原因,最后擬定對策.做出方案抉擇,對培養(yǎng)觀察、分析、解決問題的能力有很大幫助,有利于受教育者的整體質(zhì)量的提高.
  市場營銷案例研究是一般案例方法與市場營銷理論體系的有機結(jié)合。因此營銷案例的完整構(gòu)成,可以從其形式構(gòu)成和內(nèi)容構(gòu)成兩個方面來說明。
  營銷案例的內(nèi)容構(gòu)成
  符合教學(xué)目的或使用要求的營銷案例.在其其體內(nèi)容和表達上.雖然十分豐富多彩.但總的說來.必須具備以下要素.才能構(gòu)成一個完整的營梢案例。
  (1)目標凡是營銷案例分析,都有著目的性.缺乏目的或目標的營銷案例分析沒有
  實際意義.而且案例分析也不是純理論性的活動.通過閱讀、討論或爭議.使營銷案例所描述的事件活動有一個思考、處理的運作過程.最終是以揭示營銷活動的內(nèi)在規(guī)律、增進對其認識為目的的.因此.營銷案例應(yīng)包含至少對一項營銷活動及其規(guī)律的說明,可以是揭示事件矛盾的活動;可以是說明活動的變化過程;還可以是指明事件發(fā)展的趨勢等等.應(yīng)把對營銷活動及其規(guī)律的說明作為營銷案例的主腸或中心思想進行編寫及組織討論,從而使其成為營銷案例內(nèi)容構(gòu)成中的目標要素.
  (2)主體任何市場營銷活動都來自特定的活動主體,要從主體的角度出發(fā)來確認營
  銷活動的條件、環(huán)境狀況,繼而采取相應(yīng)的運作程序.換句話說.任意營銷案例都應(yīng)當有事先確定的主體,以其立場、觀點來敘述營銷實務(wù)活動的過程或運作,可以是從宏觀的政府部門觀點來述說,也可以是從市場營銷的當事人.如生產(chǎn)者、經(jīng)銷者或消費者的觀點來描述活動過程。即使是同樣的事件,立場、觀點不同,對事件的看法和處理也會完全不一樣。因此.雖然不能局限只有一個主體,但應(yīng)防止在描述事件時,讓人分不清主體是誰而無法處理事件.故此,不同的活動主體.會有不同的事件描述內(nèi)容.這是營銷案例來源于新聞報道、人物特寫而又與其不同的地方。也是編寫、學(xué)習(xí)案例時應(yīng)特別注意的地方。
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