鐵打的抖音，流水的一哥/一姐。被現(xiàn)實(shí)反復(fù)驗(yàn)證。
近日，抖音新規(guī)直指近日爆紅的“直播界拼多多”鄭香香。
“快速過(guò)款”賣爆了，抖音看不下去了
據(jù)電商報(bào)消息，抖音電商于10月22日左右發(fā)布新規(guī)公示《「違規(guī)玩法：快速過(guò)款」實(shí)施細(xì)則》，將快速過(guò)款直播列為違規(guī)行為，根據(jù)情節(jié)嚴(yán)重程度處以限流、封禁直播間等處罰。新規(guī)將于10月27日正式生效。
“快速過(guò)款”顧名思義就是主播在直播帶貨的過(guò)程中通過(guò)連續(xù)不間斷的快速過(guò)款多個(gè)產(chǎn)品，講解過(guò)程中不講解產(chǎn)品信息或者只提產(chǎn)品的名字和價(jià)格等非常少量的信息。
這一套玩法聽(tīng)起來(lái)似乎不符合直播帶貨的邏輯，畢竟李佳琦、東方甄選董宇輝等頭部主播都以介紹詳細(xì)、專業(yè)著稱，但在實(shí)際過(guò)程中，這套荒唐的玩法卻捧出了一個(gè)抖音頂流——抖音主播鄭香香。
在鄭香香的直播間，基本上所有物品的介紹不會(huì)超過(guò)5秒，而這個(gè)時(shí)間能夠容納的信息量幾乎只有商品名和價(jià)格?；蛟S是得益于商品的超低價(jià)，抑或快速過(guò)品帶來(lái)的緊張感，這種信息量極度缺失的直播模式卻意外帶來(lái)了超高銷量。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，鄭香香賬號(hào)10月4日單場(chǎng)帶貨GMV高達(dá)5000萬(wàn)-7500萬(wàn)，單場(chǎng)平均在線人數(shù)達(dá)2.3萬(wàn)，單場(chǎng)漲粉187.1萬(wàn)，目前鄭香香已經(jīng)在抖音收獲超過(guò)500萬(wàn)粉絲。
抖音新規(guī)對(duì)她帶來(lái)的影響不言而喻。根據(jù)新規(guī)，為保障用戶購(gòu)物體驗(yàn)，在直播時(shí)不要采用快速過(guò)款玩法，充分向直播間用戶介紹商品信息、功能用途、使用場(chǎng)景等信息，必要時(shí)現(xiàn)場(chǎng)使用示例、效果或者展示商品細(xì)節(jié)，充分向直播間用戶提供足夠多的信息幫助用戶選購(gòu)合適的商品。
在新規(guī)信息發(fā)布后，鄭香香就再未開(kāi)播，此前她基本保持著一周一場(chǎng)的直播節(jié)奏。
11月3日，鄭香香發(fā)布視頻介紹自己團(tuán)隊(duì)搭建與運(yùn)營(yíng)的艱辛，疑似為重新開(kāi)播鋪墊。不再走“快速過(guò)品”路線對(duì)于鄭香香來(lái)說(shuō)無(wú)異于自廢武功，畢竟整個(gè)直播帶貨圈已經(jīng)一片紅海，單靠流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化效果有限。
“快速過(guò)款”非首創(chuàng)，鄭香香是如何爆紅的
實(shí)際上，這種“唯快不破”的方式并非鄭香香首創(chuàng)，“四季青老板娘菲菲”、“杭州老板娘小微”等主播都更早在直播中嘗試過(guò)快速過(guò)品。鄭香香脫穎而出的關(guān)鍵原因，可能是她對(duì)人貨場(chǎng)的調(diào)整升級(jí)。
鄭香香曾在短視頻中自述，她在2017年進(jìn)入直播行業(yè)，深耕女裝多年。21年6月，她還在倉(cāng)庫(kù)做清倉(cāng)直播，搭進(jìn)去2000萬(wàn)感慨“好難”。隨后其又嘗試更換了多種直播風(fēng)格，直到她穿著電影《孤注一擲》里金晨的同款連衣裙出現(xiàn)在遍布“愛(ài)馬仕橙”的高端場(chǎng)景里，猶如荷官發(fā)牌。
點(diǎn)開(kāi)鄭香香的櫥窗，其貨品多以服飾內(nèi)衣、家居用品為主，幾乎找不到一件百元以上的商品。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天鄭香香賣了2500w-5000w的家居用品，客單價(jià)在0-10元之間。在快速過(guò)品的節(jié)奏里，消費(fèi)者極易被低價(jià)轟炸帶動(dòng)情緒，可能腦子還沒(méi)想清楚，9塊9的貨款已經(jīng)付出去了。
雖然快速過(guò)品讓人眼花繚亂大腦宕機(jī)，但這些產(chǎn)品組合實(shí)際上是精心安排過(guò)的。
在鄭香香相關(guān)視頻的評(píng)論區(qū)，有網(wǎng)友總結(jié)出了鄭香香過(guò)品的規(guī)律：一般是右邊遞三次，左邊遞一次。右邊遞的“愛(ài)馬仕”盒裝的大多看起來(lái)品質(zhì)很好的衣服；左邊則是不帶盒的低價(jià)日用品，通常是備貨量更大容易買到的。此外還有網(wǎng)友指出，不是所有展示過(guò)的商品都能買到，好些品根本沒(méi)有鏈接。按照反饋來(lái)看，那些搶不到的、沒(méi)上架的產(chǎn)品，更像是引流之用。
拆解下來(lái)，鄭香香的走紅似乎不難復(fù)制，甚至已經(jīng)有人在賣同款背景素材包。但這種直播方式是違反消費(fèi)本質(zhì)的，也顯然不契合平臺(tái)“興趣電商”的導(dǎo)向。
抖音帶貨，沒(méi)有一哥一姐
2023年的雙十一，頭部主播和低價(jià)是最核心的話題，而低價(jià)一定程度上也是頭部主播效應(yīng)過(guò)于明顯的影響之一。
頭部主播是平臺(tái)又愛(ài)又恨的角色。在直播帶貨的野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，平臺(tái)為了跑馬圈地傾其所有扶持頭部主播，超頭們也不負(fù)眾望擔(dān)起了平臺(tái)GMV的重任。但與此同時(shí)，當(dāng)整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)規(guī)范與白熱化，超頭反而成為了平臺(tái)頭上的達(dá)摩克利斯之劍，因?yàn)轭^部主播一旦權(quán)力泛濫就容易形成壟斷，今年雙十一的“控價(jià)”之爭(zhēng)就是一大表現(xiàn)。
同樣的“去中心化”難題并沒(méi)有發(fā)生在抖音。
抖音直播帶貨初期也曾經(jīng)培養(yǎng)一位超級(jí)頭部——羅永浩。老羅的“真還傳”噱頭與他本身的表現(xiàn)里都使得他的直播帶貨首秀變得備受關(guān)注。但當(dāng)市場(chǎng)以為“李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩”格局已定時(shí)，羅永浩先是逐漸淡出直播間，后直接打破單一平臺(tái)運(yùn)營(yíng)“入淘”，這些都意味著“交個(gè)朋友”和抖音的關(guān)系不過(guò)如此。
羅永浩之后，東方甄選的崛起是抖音超級(jí)頭部的另一個(gè)經(jīng)典案例。但是好景不長(zhǎng)，7月5日，東方甄選首次在自有App上直播。同月下旬，因觸發(fā)了規(guī)則，東方甄選旗下自營(yíng)產(chǎn)品抖音直播間被關(guān)。8月底，東方甄選第一次在淘寶開(kāi)播。東方甄選的一系列操作基本上宣告與“抖音蜜月期”結(jié)束。
無(wú)論羅永浩還是東方甄選，主要是個(gè)人選擇的結(jié)果，畢竟頭部主播們也會(huì)擔(dān)心“雞蛋放在一個(gè)籃子里”所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
但事實(shí)上，抖音一哥/一姐的周期短暫也與抖音天然的基因有關(guān)。
相較于其他平臺(tái)的成長(zhǎng)速度而言，抖音往往是最適合“一夜爆紅”的平臺(tái)。從溫婉到張同學(xué)再到劉畊宏，抖音的爆紅往往規(guī)律難尋周期極短。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音網(wǎng)紅的平均生命周期從2018年的1年，縮短到2022年的3個(gè)月左右，達(dá)人從走紅到過(guò)氣只需要一個(gè)季度。
直播帶貨主播也遵循同樣邏輯。對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，足夠大的流量池可以保證平臺(tái)并不會(huì)因?yàn)轭^部流失而受損，相反快速的頭部迭代反而保證了平臺(tái)的活力。
鄭香香的走紅可以事后歸納，卻永遠(yuǎn)無(wú)法復(fù)制，因?yàn)樵诙兑裘恳粋€(gè)“一哥/一姐的誕生”都是平臺(tái)的選擇而已。
