汽車人內(nèi)卷的這半年:繁榮背后是苦水

2023-07-27 行業(yè)研究互聯(lián)網(wǎng)思維市場營銷

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汽車產(chǎn)業(yè),一個長期主義的工業(yè)化產(chǎn)業(yè),與互聯(lián)網(wǎng)思維相融合,又在轉(zhuǎn)型中相互磨合的產(chǎn)業(yè),漸漸地展現(xiàn)出了它長期與短期、迭代與進(jìn)化,追求長期可持續(xù)發(fā)展與短期流量、市占率的博弈中。

 

  2023年過去了一半,哪些汽車企業(yè)真正賺到錢了?

 

  盡管在2020年我國汽車銷量開始從連續(xù)第三年下滑,在2021年、2022年終于回到了每年3%左右的增長幅度,但是這種恢復(fù)性增長,也是伴隨著行業(yè)轉(zhuǎn)型、新能源汽車內(nèi)卷,在打造體系力與效率的同時,所有品牌在存量市場中進(jìn)行博弈。

 

  今年上半年新能源汽車銷量達(dá)到374.7萬輛,同比增長44.1%,市占率達(dá)到28.3%,其中今年上半年插電式混合動力車型的銷量增幅達(dá)到了91.1%,而純電動車型的銷量增幅為31.9%。

 

  新能源汽車行業(yè)數(shù)據(jù)一片繁榮,背后卻是從業(yè)者道不完的苦水。

 

  “今年太卷了,新能源大浪淘沙,燃油車垂死掙扎”。很多汽車從業(yè)者都有相似的感受。

 

  今年上半年,自主品牌份額達(dá)到53.1%,自主品牌乘用車?yán)塾嬐仍鲩L22.4%,自主品牌雖然在汽車市場強(qiáng)勢回歸,但是,盈利能力并沒有隨著市場份額的增長而迎來拐點(diǎn)。

 

  自主品牌份額做大了,但是利潤并不高,可以說,如今的自主品牌遠(yuǎn)沒有達(dá)到十年前合資品牌的躺贏時代。

 

  近日長城汽車披露的半年報數(shù)據(jù)顯示,上半年凈利潤同比下降超過70%。而上半年預(yù)計虧損12.5億到13.9億元的賽力斯在公告中稱,虧損的原因主要是銷售不及預(yù)期,以及在新能源汽車核心技術(shù)領(lǐng)域保持高研發(fā)投入所致。

 

  當(dāng)整個行業(yè)都在集中資源進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)型時,這僅僅是開始,轉(zhuǎn)型速度直接決定了生存能力。

 

  轉(zhuǎn)型是多方面的:產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、管理轉(zhuǎn)型、渠道轉(zhuǎn)型、營銷轉(zhuǎn)型,這也迫使汽車從研發(fā),到生產(chǎn)制造,再到營銷、終端銷售的每一個環(huán)節(jié),都在內(nèi)卷下尋求變革,或生存。

 

  虧損、卷,告別躺贏

 

  近日據(jù)《錢江晚報》報道,杭州一家合資品牌4S店,今年上半年虧損超過1000萬,與此同時,4S店也掀起了一股閉店潮。

 

  這邊在上演閉店潮,數(shù)據(jù)卻顯示,2022年的汽車渠道數(shù)量甚至還有上升。

 

  繁榮數(shù)據(jù)的背后,總有一些內(nèi)生的裂變,比如汽車渠道,正在經(jīng)歷一個此消彼長的過程。

 

  中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的2022年渠道數(shù)據(jù)則顯示,2022年新增渠道主要來自新能源汽車獨(dú)立網(wǎng)絡(luò),而非新能源汽車渠道數(shù)量則同比下降了1.3%。

 

  當(dāng)整個市場陷入存量博弈,除了優(yōu)勝劣汰,競爭也顯得尤為激烈。為了推動轉(zhuǎn)型,內(nèi)卷在汽車行業(yè)各個環(huán)節(jié)成為常態(tài)。

 

  在某合資品牌的工廠已經(jīng)工作十年的小Y稱,最近三年工廠產(chǎn)能一直在處于不斷下滑,同時為了降本,工廠開始招聘大量只簽勞務(wù)合同的臨時工,“不想要的時候可以不用付出賠償直接讓他們走。”

 

  最近,廣汽豐田也宣布裁撤約1000名生產(chǎn)一線的勞務(wù)派遣人員,原因是生產(chǎn)水平下降。

 

  雖然很多傳統(tǒng)車企都正在遭遇產(chǎn)能下滑,人員流動加速,但是令小Y感覺心累的是,各種指標(biāo)的考核反而變的更多了。

 

  對于管理者來說,不斷精益的生產(chǎn)能力需要在生產(chǎn)指標(biāo)中得到體現(xiàn),盡管有時,增加流程并不一定與市場銷量呈正相關(guān)。

 

  雖然產(chǎn)能下滑,但是也要卷。

 

  而對于新車開發(fā)環(huán)節(jié),效率則是一切,提升效率,主要靠卷。

 

  有車企研發(fā)人員稱,開發(fā)一輛車,從過去的五年變成了三年,可行性分析到SOP的時間,從十年前的三年變成了20個月,留給全新零部件的開發(fā)時間更是所剩無幾。

 

  盡管如此,整個行業(yè)仍然覺得,新車開發(fā)的速度太慢了。

 

  比如從傳統(tǒng)開發(fā)流程來看,2021年才宣布造車的小米,一直在被行業(yè)窺探進(jìn)度,事實(shí)上,在2024年量產(chǎn)上市、距離官宣造車僅僅三年的小米,從整車開發(fā)進(jìn)程來看已經(jīng)相當(dāng)快,但是對于中國新能源汽車市場來說,小米的進(jìn)度仍然在被行業(yè)看低。

 

  因為對于一款新車來說,搶占市場窗口期變得越來越重要,這種窗口期,其實(shí)就是以“人無我有”的方式,搶占用戶心智,它涉及研發(fā),也涉及營銷。

 

  而有時,激進(jìn)的營銷,已經(jīng)大大降低了用戶對技術(shù)變革的真正感知。

 

  理想汽車曾在6月的家庭科技日上宣布其智駕模式的新功能——通勤模式,以不依賴高精地圖,可以通過訓(xùn)練來提升固定通勤路線的智駕能力,實(shí)際上可以看作是城市NOA的場景縮小版。

 

  小鵬汽車自動駕駛副總裁吳新宙隨后在小鵬G6發(fā)布會的溝通上曾說,這個功能,實(shí)際上小鵬汽車在去年的1024科技日上提到的。

 

  硬件搶發(fā)、功能搶先落地,汽車產(chǎn)業(yè)的玩法和手機(jī)越來越像。

 

  如今和汽車行業(yè)各個領(lǐng)域的工作人員交流,不免發(fā)現(xiàn),在洶涌的轉(zhuǎn)型浪潮中,很多人也感覺身心俱疲。

 

  這種感受,在十年以上的汽車從業(yè)者身上會尤其明顯。

 

  因為十年前,汽車市場剛剛進(jìn)入高速發(fā)展的階段,也是汽車從業(yè)者的好日子。

 

  過去的汽車行業(yè),經(jīng)銷商躺著賺錢,車企年終獎可以說行業(yè)第一。早在2011年,一汽-大眾曾傳出年終獎高達(dá)27個月工資,在汽車市場最好的2016-2018年,汽車品牌的年終獎普遍能達(dá)到5-8個月,這個階段,中國汽車市場也從不到2000萬的年銷量,一路飆升到2800萬輛的高度。

 

  一位在合資企業(yè)工作多年的老員工稱,那時雖然整個汽車市場不如現(xiàn)在繁榮,但是競爭少,大家過的都很滋潤。

 

  而如今,因為銷量目標(biāo)無法達(dá)成,很多車企已經(jīng)放棄年終獎,因為一項業(yè)務(wù)不達(dá)預(yù)期,整個團(tuán)隊被裁掉的例子更是幾乎時不時就在正處于轉(zhuǎn)型期的車企中上演。

 

  車企在焦慮什么

 

  在決定發(fā)布降價消息的當(dāng)天凌晨,蔚來創(chuàng)始人李斌仍然在與團(tuán)隊反復(fù)推敲權(quán)益的可行性。即便如此,在發(fā)布降價消息后的用戶面對面活動上,來自眾多用戶關(guān)于權(quán)益問題的提問,仍然讓李斌覺得,滿足所有用戶的需求太難了。

 

  今年的市場競爭,“價格戰(zhàn)”是導(dǎo)火索,但是對于降價本身,很多車企并沒有底氣,尤其是市場基礎(chǔ)并不牢固的新勢力,降價=背刺,很多品牌其實(shí)不愿意被扣上這樣的帽子。

 

  構(gòu)筑市場基礎(chǔ),還要深挖地基。砸錢投入研發(fā),在過去一年成為車企構(gòu)筑護(hù)城河的主要手段。

 

  僅僅在2022年,比亞迪的研發(fā)投入同比增長90%,蔚來同比增長達(dá)到136%,是蔚小理中研發(fā)投入最高的,理想的研發(fā)投入同比增長也超過100%。

 

  大量的研發(fā)投入并沒有迅速轉(zhuǎn)化為市場銷量。今年上半年,主流車企的銷量完成率均未達(dá)到50%,有行業(yè)人士稱,這意味著,下半年的市場競爭會更加激烈。

 

  銷售環(huán)節(jié)成為另一個變革的一個重點(diǎn)。

 

  據(jù)稱,今年上半年銷量增長緩慢的蔚來,對汽車銷售策略進(jìn)行了調(diào)整,最大的變化是,F(xiàn)ellow終端銷售提成增加的同時,KPI考核更加嚴(yán)格,將線索、試駕、轉(zhuǎn)化率等納入KPI考核項目,并實(shí)行動態(tài)淘汰制。

 

  除了保證現(xiàn)階段銷量,對于汽車行業(yè)來說,能否壓準(zhǔn)汽車賽道下一個賽點(diǎn),其實(shí)更為關(guān)鍵。

 

  何小鵬在與媒體溝通時曾提到,在跟智能化不同行業(yè)的大佬聊天時發(fā)現(xiàn),大家沒想到過去五年新能源的變化速度。同時,當(dāng)何小鵬提到下一個五年是智能化的五年時,他得到的回應(yīng)是,

 

  “太保守了。”

 

  車企一邊在搶發(fā)落地最先進(jìn)的技術(shù),一邊在反思自己的策略是否激進(jìn),這種割裂感放置于現(xiàn)實(shí),也產(chǎn)生了一種魔幻的效果。

 

  并不是所有的目標(biāo)在內(nèi)卷中都能得到正向轉(zhuǎn)化。

 

  雖然車企追求創(chuàng)新能力要強(qiáng),成本要低,效率要高,質(zhì)量要好。但有時也不免陷入激進(jìn)、動作變形。

 

  小W自稱從業(yè)七年,最明顯的感覺是,很多品牌火了一年很快就啞火,這種現(xiàn)象變的非常普遍。

 

  而為了營造“繁榮”,無論是銷量還是滿意度,數(shù)據(jù)注水的現(xiàn)象也越來越多。

 

  從某傳統(tǒng)品牌跳槽到新勢力品牌的小Z說,工資包雖然變高了,但是加班也已經(jīng)成為常態(tài),算算時薪其實(shí)也沒太大變化。

 

  車企既要又要,是因為市場既要又要。而從本質(zhì)上來說,究竟發(fā)生了什么?

 

  周期疊加,誰能穿越周期

 

  汽車產(chǎn)業(yè),一個長期主義的工業(yè)化產(chǎn)業(yè),與互聯(lián)網(wǎng)思維相融合,又在轉(zhuǎn)型中相互磨合的產(chǎn)業(yè),漸漸地展現(xiàn)出了它長期與短期、迭代與進(jìn)化,追求長期可持續(xù)發(fā)展與短期流量、市占率的博弈中。

 

  最近,雷諾中國董事長、CEO,賓理汽車董事長蘇偉銘在一場行業(yè)活動上說,“汽車行業(yè)的內(nèi)卷,已經(jīng)讓很多企業(yè)走到了‘要么盈利,要么退出’的地步,汽車行業(yè)走到了必須尋求突破的十字路口。”

 

  于是,激進(jìn)的市場策略出現(xiàn)了,比如,雖然新能源汽車市場處于上升期,但是很長一段時間以來,大部分車企總是試圖在增長中的市場實(shí)現(xiàn)搶跑,銷量目標(biāo)越定越高,導(dǎo)致完成率始終無法達(dá)成。

 

  再比如,當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)思維開啟取代工業(yè)化,靠流量思維火爆的車型可瞬間成為爆款,也可能快速啞火。

 

  一位汽車行業(yè)分析師說,整個行業(yè),尤其是傳統(tǒng)車企,直到2020年才相信智能電車時代已經(jīng)提前到來并感到措手不及,他們都是在2020年下半年開始匆忙轉(zhuǎn)型。

 

  當(dāng)汽車產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)開始出現(xiàn)內(nèi)卷,這種內(nèi)卷甚至由內(nèi)部的焦慮轉(zhuǎn)化成內(nèi)耗,那么,內(nèi)卷的意義對于汽車行業(yè)來說,它也從本該帶來正向的推動,演變成了無意義的損耗。

 

  汽車行業(yè)這么卷,但是大部分企業(yè)都沒賺到錢,這樣的局面,仿佛又給了“躺平主義”新的機(jī)會。

 

  前段時間,起亞中國一位高管在一行業(yè)活動上稱,現(xiàn)代起亞貼得起中國市場,中國本土企業(yè)資金實(shí)力欠缺,等他們都燒死了,我后面進(jìn)來搶市場也可以,反正兜里都是錢,在合適的時間進(jìn)場收拾你們也是一種策略。

 

  這種說法雖然在某種程度上印證了中國品牌在全球市場的薄弱,但是也反襯出外資品牌過分的有恃無恐,在轉(zhuǎn)型時期仍然將自己高高置于金字塔頂端,這種想法,其實(shí)才是非常危險的。

 

  目前中國汽車市場正在經(jīng)歷行業(yè)的周期性調(diào)整,當(dāng)下中國汽車市場處于成熟階段,增速緩慢,加上宏觀經(jīng)濟(jì)影響,以及新能源補(bǔ)貼政策的退出,企業(yè)競爭在這樣的行業(yè)背景下以價格戰(zhàn)的方式開啟,顯得尤為激烈。

 

  各個品牌的產(chǎn)品周期也在這種背景下運(yùn)行著,自主品牌份額增長,意味著車型周期的競爭力增強(qiáng),但是對于大多數(shù)品牌來說,產(chǎn)品周期所仰仗的技術(shù)周期,還沒有真正發(fā)揮出作用。

 

  同時,在不同周期交匯的現(xiàn)階段,正是因為不同品牌對于轉(zhuǎn)型的判斷和預(yù)期不同,造成了市場表現(xiàn)的錯位。

 

  無意義的內(nèi)卷就是內(nèi)耗,而真正的競爭,絕不是靠販賣焦慮就能推動的。

 

  很多汽車人依然在傳統(tǒng)車企和新能源品牌之間來回橫跳,有時候他們也感嘆,無論跳到哪,都沒有以前那種好日子了。

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