2023年過(guò)去了一半，哪些汽車企業(yè)真正賺到錢了？

　　盡管在2020年我國(guó)汽車銷量開(kāi)始從連續(xù)第三年下滑，在2021年、2022年終于回到了每年3%左右的增長(zhǎng)幅度，但是這種恢復(fù)性增長(zhǎng)，也是伴隨著行業(yè)轉(zhuǎn)型、新能源汽車內(nèi)卷，在打造體系力與效率的同時(shí)，所有品牌在存量市場(chǎng)中進(jìn)行博弈。

　　今年上半年新能源汽車銷量達(dá)到374.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)44.1%，市占率達(dá)到28.3%，其中今年上半年插電式混合動(dòng)力車型的銷量增幅達(dá)到了91.1%，而純電動(dòng)車型的銷量增幅為31.9%。

　　新能源汽車行業(yè)數(shù)據(jù)一片繁榮，背后卻是從業(yè)者道不完的苦水。

　　“今年太卷了，新能源大浪淘沙，燃油車垂死掙扎”。很多汽車從業(yè)者都有相似的感受。

　　今年上半年，自主品牌份額達(dá)到53.1%，自主品牌乘用車?yán)塾?jì)同比增長(zhǎng)22.4%，自主品牌雖然在汽車市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)回歸，但是，盈利能力并沒(méi)有隨著市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)而迎來(lái)拐點(diǎn)。

　　自主品牌份額做大了，但是利潤(rùn)并不高，可以說(shuō)，如今的自主品牌遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到十年前合資品牌的躺贏時(shí)代。

　　近日長(zhǎng)城汽車披露的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年凈利潤(rùn)同比下降超過(guò)70%。而上半年預(yù)計(jì)虧損12.5億到13.9億元的賽力斯在公告中稱，虧損的原因主要是銷售不及預(yù)期，以及在新能源汽車核心技術(shù)領(lǐng)域保持高研發(fā)投入所致。

　　當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在集中資源進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)型時(shí)，這僅僅是開(kāi)始，轉(zhuǎn)型速度直接決定了生存能力。

　　轉(zhuǎn)型是多方面的：產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、管理轉(zhuǎn)型、渠道轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，這也迫使汽車從研發(fā)，到生產(chǎn)制造，再到營(yíng)銷、終端銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都在內(nèi)卷下尋求變革，或生存。

　　虧損、卷，告別躺贏

　　近日據(jù)《錢江晚報(bào)》報(bào)道，杭州一家合資品牌4S店，今年上半年虧損超過(guò)1000萬(wàn)，與此同時(shí)，4S店也掀起了一股閉店潮。

　　這邊在上演閉店潮，數(shù)據(jù)卻顯示，2022年的汽車渠道數(shù)量甚至還有上升。

　　繁榮數(shù)據(jù)的背后，總有一些內(nèi)生的裂變，比如汽車渠道，正在經(jīng)歷一個(gè)此消彼長(zhǎng)的過(guò)程。

　　中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2022年渠道數(shù)據(jù)則顯示，2022年新增渠道主要來(lái)自新能源汽車獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)，而非新能源汽車渠道數(shù)量則同比下降了1.3%。

　　當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)陷入存量博弈，除了優(yōu)勝劣汰，競(jìng)爭(zhēng)也顯得尤為激烈。為了推動(dòng)轉(zhuǎn)型，內(nèi)卷在汽車行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)成為常態(tài)。

　　在某合資品牌的工廠已經(jīng)工作十年的小Y稱，最近三年工廠產(chǎn)能一直在處于不斷下滑，同時(shí)為了降本，工廠開(kāi)始招聘大量只簽勞務(wù)合同的臨時(shí)工，“不想要的時(shí)候可以不用付出賠償直接讓他們走。”

　　最近，廣汽豐田也宣布裁撤約1000名生產(chǎn)一線的勞務(wù)派遣人員，原因是生產(chǎn)水平下降。

　　雖然很多傳統(tǒng)車企都正在遭遇產(chǎn)能下滑，人員流動(dòng)加速，但是令小Y感覺(jué)心累的是，各種指標(biāo)的考核反而變的更多了。

　　對(duì)于管理者來(lái)說(shuō)，不斷精益的生產(chǎn)能力需要在生產(chǎn)指標(biāo)中得到體現(xiàn)，盡管有時(shí)，增加流程并不一定與市場(chǎng)銷量呈正相關(guān)。

　　雖然產(chǎn)能下滑，但是也要卷。

　　而對(duì)于新車開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，效率則是一切，提升效率，主要靠卷。

　　有車企研發(fā)人員稱，開(kāi)發(fā)一輛車，從過(guò)去的五年變成了三年，可行性分析到SOP的時(shí)間，從十年前的三年變成了20個(gè)月，留給全新零部件的開(kāi)發(fā)時(shí)間更是所剩無(wú)幾。

　　盡管如此，整個(gè)行業(yè)仍然覺(jué)得，新車開(kāi)發(fā)的速度太慢了。

　　比如從傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)流程來(lái)看，2021年才宣布造車的小米，一直在被行業(yè)窺探進(jìn)度，事實(shí)上，在2024年量產(chǎn)上市、距離官宣造車僅僅三年的小米，從整車開(kāi)發(fā)進(jìn)程來(lái)看已經(jīng)相當(dāng)快，但是對(duì)于中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，小米的進(jìn)度仍然在被行業(yè)看低。

　　因?yàn)閷?duì)于一款新車來(lái)說(shuō)，搶占市場(chǎng)窗口期變得越來(lái)越重要，這種窗口期，其實(shí)就是以“人無(wú)我有”的方式，搶占用戶心智，它涉及研發(fā)，也涉及營(yíng)銷。

　　而有時(shí)，激進(jìn)的營(yíng)銷，已經(jīng)大大降低了用戶對(duì)技術(shù)變革的真正感知。

　　理想汽車曾在6月的家庭科技日上宣布其智駕模式的新功能——通勤模式，以不依賴高精地圖，可以通過(guò)訓(xùn)練來(lái)提升固定通勤路線的智駕能力，實(shí)際上可以看作是城市NOA的場(chǎng)景縮小版。

　　小鵬汽車自動(dòng)駕駛副總裁吳新宙隨后在小鵬G6發(fā)布會(huì)的溝通上曾說(shuō)，這個(gè)功能，實(shí)際上小鵬汽車在去年的1024科技日上提到的。

　　硬件搶發(fā)、功能搶先落地，汽車產(chǎn)業(yè)的玩法和手機(jī)越來(lái)越像。

　　如今和汽車行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的工作人員交流，不免發(fā)現(xiàn)，在洶涌的轉(zhuǎn)型浪潮中，很多人也感覺(jué)身心俱疲。

　　這種感受，在十年以上的汽車從業(yè)者身上會(huì)尤其明顯。

　　因?yàn)槭昵埃囀袌?chǎng)剛剛進(jìn)入高速發(fā)展的階段，也是汽車從業(yè)者的好日子。

　　過(guò)去的汽車行業(yè)，經(jīng)銷商躺著賺錢，車企年終獎(jiǎng)可以說(shuō)行業(yè)第一。早在2011年，一汽-大眾曾傳出年終獎(jiǎng)高達(dá)27個(gè)月工資，在汽車市場(chǎng)最好的2016-2018年，汽車品牌的年終獎(jiǎng)普遍能達(dá)到5-8個(gè)月，這個(gè)階段，中國(guó)汽車市場(chǎng)也從不到2000萬(wàn)的年銷量，一路飆升到2800萬(wàn)輛的高度。

　　一位在合資企業(yè)工作多年的老員工稱，那時(shí)雖然整個(gè)汽車市場(chǎng)不如現(xiàn)在繁榮，但是競(jìng)爭(zhēng)少，大家過(guò)的都很滋潤(rùn)。

　　而如今，因?yàn)殇N量目標(biāo)無(wú)法達(dá)成，很多車企已經(jīng)放棄年終獎(jiǎng)，因?yàn)橐豁?xiàng)業(yè)務(wù)不達(dá)預(yù)期，整個(gè)團(tuán)隊(duì)被裁掉的例子更是幾乎時(shí)不時(shí)就在正處于轉(zhuǎn)型期的車企中上演。

　　車企在焦慮什么

　　在決定發(fā)布降價(jià)消息的當(dāng)天凌晨，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌仍然在與團(tuán)隊(duì)反復(fù)推敲權(quán)益的可行性。即便如此，在發(fā)布降價(jià)消息后的用戶面對(duì)面活動(dòng)上，來(lái)自眾多用戶關(guān)于權(quán)益問(wèn)題的提問(wèn)，仍然讓李斌覺(jué)得，滿足所有用戶的需求太難了。

　　今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“價(jià)格戰(zhàn)”是導(dǎo)火索，但是對(duì)于降價(jià)本身，很多車企并沒(méi)有底氣，尤其是市場(chǎng)基礎(chǔ)并不牢固的新勢(shì)力，降價(jià)=背刺，很多品牌其實(shí)不愿意被扣上這樣的帽子。

　　構(gòu)筑市場(chǎng)基礎(chǔ)，還要深挖地基。砸錢投入研發(fā)，在過(guò)去一年成為車企構(gòu)筑護(hù)城河的主要手段。

　　僅僅在2022年，比亞迪的研發(fā)投入同比增長(zhǎng)90%，蔚來(lái)同比增長(zhǎng)達(dá)到136%，是蔚小理中研發(fā)投入最高的，理想的研發(fā)投入同比增長(zhǎng)也超過(guò)100%。

　　大量的研發(fā)投入并沒(méi)有迅速轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)銷量。今年上半年，主流車企的銷量完成率均未達(dá)到50%，有行業(yè)人士稱，這意味著，下半年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

　　銷售環(huán)節(jié)成為另一個(gè)變革的一個(gè)重點(diǎn)。

　　據(jù)稱，今年上半年銷量增長(zhǎng)緩慢的蔚來(lái)，對(duì)汽車銷售策略進(jìn)行了調(diào)整，最大的變化是，F(xiàn)ellow終端銷售提成增加的同時(shí)，KPI考核更加嚴(yán)格，將線索、試駕、轉(zhuǎn)化率等納入KPI考核項(xiàng)目，并實(shí)行動(dòng)態(tài)淘汰制。

　　除了保證現(xiàn)階段銷量，對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，能否壓準(zhǔn)汽車賽道下一個(gè)賽點(diǎn)，其實(shí)更為關(guān)鍵。

　　何小鵬在與媒體溝通時(shí)曾提到，在跟智能化不同行業(yè)的大佬聊天時(shí)發(fā)現(xiàn)，大家沒(méi)想到過(guò)去五年新能源的變化速度。同時(shí)，當(dāng)何小鵬提到下一個(gè)五年是智能化的五年時(shí)，他得到的回應(yīng)是，

　　“太保守了。”

　　車企一邊在搶發(fā)落地最先進(jìn)的技術(shù)，一邊在反思自己的策略是否激進(jìn)，這種割裂感放置于現(xiàn)實(shí)，也產(chǎn)生了一種魔幻的效果。

　　并不是所有的目標(biāo)在內(nèi)卷中都能得到正向轉(zhuǎn)化。

　　雖然車企追求創(chuàng)新能力要強(qiáng)，成本要低，效率要高，質(zhì)量要好。但有時(shí)也不免陷入激進(jìn)、動(dòng)作變形。

　　小W自稱從業(yè)七年，最明顯的感覺(jué)是，很多品牌火了一年很快就啞火，這種現(xiàn)象變的非常普遍。

　　而為了營(yíng)造“繁榮”，無(wú)論是銷量還是滿意度，數(shù)據(jù)注水的現(xiàn)象也越來(lái)越多。

　　從某傳統(tǒng)品牌跳槽到新勢(shì)力品牌的小Z說(shuō)，工資包雖然變高了，但是加班也已經(jīng)成為常態(tài)，算算時(shí)薪其實(shí)也沒(méi)太大變化。

　　車企既要又要，是因?yàn)槭袌?chǎng)既要又要。而從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，究竟發(fā)生了什么？

　　周期疊加，誰(shuí)能穿越周期

　　汽車產(chǎn)業(yè)，一個(gè)長(zhǎng)期主義的工業(yè)化產(chǎn)業(yè)，與互聯(lián)網(wǎng)思維相融合，又在轉(zhuǎn)型中相互磨合的產(chǎn)業(yè)，漸漸地展現(xiàn)出了它長(zhǎng)期與短期、迭代與進(jìn)化，追求長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展與短期流量、市占率的博弈中。

　　最近，雷諾中國(guó)董事長(zhǎng)、CEO，賓理汽車董事長(zhǎng)蘇偉銘在一場(chǎng)行業(yè)活動(dòng)上說(shuō)，“汽車行業(yè)的內(nèi)卷，已經(jīng)讓很多企業(yè)走到了‘要么盈利，要么退出’的地步，汽車行業(yè)走到了必須尋求突破的十字路口。”

　　于是，激進(jìn)的市場(chǎng)策略出現(xiàn)了，比如，雖然新能源汽車市場(chǎng)處于上升期，但是很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，大部分車企總是試圖在增長(zhǎng)中的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)搶跑，銷量目標(biāo)越定越高，導(dǎo)致完成率始終無(wú)法達(dá)成。

　　再比如，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)思維開(kāi)啟取代工業(yè)化，靠流量思維火爆的車型可瞬間成為爆款，也可能快速啞火。

　　一位汽車行業(yè)分析師說(shuō)，整個(gè)行業(yè)，尤其是傳統(tǒng)車企，直到2020年才相信智能電車時(shí)代已經(jīng)提前到來(lái)并感到措手不及，他們都是在2020年下半年開(kāi)始匆忙轉(zhuǎn)型。

　　當(dāng)汽車產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)始出現(xiàn)內(nèi)卷，這種內(nèi)卷甚至由內(nèi)部的焦慮轉(zhuǎn)化成內(nèi)耗，那么，內(nèi)卷的意義對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，它也從本該帶來(lái)正向的推動(dòng)，演變成了無(wú)意義的損耗。

　　汽車行業(yè)這么卷，但是大部分企業(yè)都沒(méi)賺到錢，這樣的局面，仿佛又給了“躺平主義”新的機(jī)會(huì)。

　　前段時(shí)間，起亞中國(guó)一位高管在一行業(yè)活動(dòng)上稱，現(xiàn)代起亞貼得起中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)本土企業(yè)資金實(shí)力欠缺，等他們都燒死了，我后面進(jìn)來(lái)?yè)屖袌?chǎng)也可以，反正兜里都是錢，在合適的時(shí)間進(jìn)場(chǎng)收拾你們也是一種策略。

　　這種說(shuō)法雖然在某種程度上印證了中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)的薄弱，但是也反襯出外資品牌過(guò)分的有恃無(wú)恐，在轉(zhuǎn)型時(shí)期仍然將自己高高置于金字塔頂端，這種想法，其實(shí)才是非常危險(xiǎn)的。

　　目前中國(guó)汽車市場(chǎng)正在經(jīng)歷行業(yè)的周期性調(diào)整，當(dāng)下中國(guó)汽車市場(chǎng)處于成熟階段，增速緩慢，加上宏觀經(jīng)濟(jì)影響，以及新能源補(bǔ)貼政策的退出，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在這樣的行業(yè)背景下以價(jià)格戰(zhàn)的方式開(kāi)啟，顯得尤為激烈。

　　各個(gè)品牌的產(chǎn)品周期也在這種背景下運(yùn)行著，自主品牌份額增長(zhǎng)，意味著車型周期的競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，但是對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品周期所仰仗的技術(shù)周期，還沒(méi)有真正發(fā)揮出作用。

　　同時(shí)，在不同周期交匯的現(xiàn)階段，正是因?yàn)椴煌放茖?duì)于轉(zhuǎn)型的判斷和預(yù)期不同，造成了市場(chǎng)表現(xiàn)的錯(cuò)位。

　　無(wú)意義的內(nèi)卷就是內(nèi)耗，而真正的競(jìng)爭(zhēng)，絕不是靠販賣焦慮就能推動(dòng)的。

　　很多汽車人依然在傳統(tǒng)車企和新能源品牌之間來(lái)回橫跳，有時(shí)候他們也感嘆，無(wú)論跳到哪，都沒(méi)有以前那種好日子了。