直播間，李佳琦提高音量，一遍遍喊著“瘋了”。手機(jī)屏幕前，觀眾的腎上腺素被迅速調(diào)動(dòng)，手指飛快地點(diǎn)擊屏幕，搶單、下單、付款，一秒都不敢耽擱。

庫(kù)存上千上千地消失，1萬(wàn)5千套的雅漾修復(fù)霜，在李佳琦直播間只停留了1分鐘。

“害怕?lián)尣坏?rdquo;、“激動(dòng)”、“上癮”……觀眾直呼，李佳琦好像“有毒”，不知怎么地，就下單了，根本來(lái)不及思考。

和很多主播不一樣，李佳琦直播節(jié)奏很快，心理戰(zhàn)一環(huán)扣一環(huán)，每說(shuō)一句話，都仿佛在擊破觀眾的一道心理防線。

3年直播下來(lái)，粉絲數(shù)1084萬(wàn)，“李佳琦”成了流量符號(hào)。品牌方知道，只要商品進(jìn)了李佳琦的淘寶直播間，銷量就穩(wěn)了。

不知是李佳琦帶火了淘寶直播，還是淘寶直播帶火了李佳琦。隨著天貓雙11的臨近，無(wú)數(shù)刷直播的、不刷直播的人紛紛打開淘寶，點(diǎn)進(jìn)直播頻道，好奇那里到底發(fā)生了什么。

只有主播們知道，每句臺(tái)詞、每句訂單背后，都是一場(chǎng)人性的博弈。

“薇婭的女人”、“薇婭的女人”、“薇婭的女人”……

淘寶薇婭直播間，手機(jī)屏幕左下角的彈幕不斷滾動(dòng)著“薇婭的女人”，觀眾情緒亢奮，像在參與一場(chǎng)“彈幕式”集體狂歡。

即便如此，所有人都會(huì)認(rèn)為自己是“薇婭的女人”嗎？要知道，天貓雙11期間，薇婭一場(chǎng)直播的平均觀看人次在1200萬(wàn)。

早在1974年，德國(guó)女傳播學(xué)家、社會(huì)學(xué)家諾爾諾依曼便注意過(guò)類似的現(xiàn)象：當(dāng)一種觀點(diǎn)在媒介上的呼聲足夠強(qiáng)勢(shì)，能產(chǎn)生很強(qiáng)的“社會(huì)控制力”。

諾依曼認(rèn)為，大多數(shù)人做出態(tài)度選擇時(shí)，會(huì)有趨同心態(tài)，當(dāng)個(gè)人意見與其所屬群體或周圍環(huán)境的觀念發(fā)生背離時(shí)，個(gè)人會(huì)產(chǎn)生孤獨(dú)和恐懼感。"因?yàn)楹ε鹿铝?，他便不太愿意把自己的觀點(diǎn)說(shuō)出來(lái)。”

基于這樣的假設(shè)，諾依曼提出“沉默的螺旋”概念——意見的表明和沉默的擴(kuò)散，是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程，意見一方的沉默必然造成另一方意見的增勢(shì)，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來(lái)越強(qiáng)大，另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋發(fā)展過(guò)程。

這個(gè)“沉默的螺旋”在淘寶直播間出現(xiàn)。當(dāng)主播拿出新品，一旦有觀眾在彈幕發(fā)送“想要下單”的信息，那些也有興趣下單的觀眾便會(huì)積極參與進(jìn)來(lái)，跟帖、詢問(wèn)、下單，主播也會(huì)不斷提醒，“寶貝正在賣出”。

那些猶豫不決的“沉默觀眾”則開始跟風(fēng)，“大家都買的東西，一定沒錯(cuò)”，進(jìn)而加速下單過(guò)程，甚至改變“不買”的想法。

“薇婭的女人們”在互相認(rèn)同中紛紛下單。根據(jù)淘寶最近公布的雙十一預(yù)熱期成績(jī)單，在淘寶直播，薇婭以5.6億熱度強(qiáng)勢(shì)登頂，成“巔峰主播”，比第二名李佳琦高2.2個(gè)億，而第三名的熱度僅2800萬(wàn)。

再往前數(shù)，今年天貓618活動(dòng)中，淘寶直播完成了144億銷售額，其中5億是薇婭貢獻(xiàn)的。去年天貓雙11，薇婭一人貢獻(xiàn)了3.3億銷售額，全年帶貨27億。

再厲害的推銷員，也敵不過(guò)親戚一句，“你知道安利嗎？”

當(dāng)李佳琦喊出“美眉們，買它！”，傳統(tǒng)電商知道，“親，如果需要就下單哦”的說(shuō)辭失靈了，觀眾會(huì)心甘情愿地為李佳琦買單。

這就是淘寶直播的魅力所在。主播與消費(fèi)者之間建立起了一種強(qiáng)鏈接和信任關(guān)系，我們面對(duì)的不再是一個(gè)冷冰冰的店鋪，而是一個(gè)有血有肉、能和自己對(duì)話互動(dòng)的“閨蜜”、“姐妹”。

李佳琦的人設(shè)是女生的男閨蜜，是貼心暖男，他將自己的粉絲稱為“美眉們”、“所有女生”。而薇婭的人設(shè)是女生的姐妹，是能搞定全家老少吃穿住用的女強(qiáng)人，她管自己的粉絲叫“薇婭的女人”。

李佳琦有6年的美妝專業(yè)能力打底，各種護(hù)膚品、化妝品牌如數(shù)家珍。女觀眾相信，只要是李佳琦推薦的，吃土也要買。

薇婭不說(shuō)“oh my god”，但她會(huì)告訴你，這個(gè)鈣片可以送給媽媽、剃須刀送給老公、包包送給閨蜜，娃娃買給小朋友。再加上幾乎“全網(wǎng)最低”的價(jià)格，已婚女人的購(gòu)買欲便會(huì)被迅速激活。

前淘寶直播負(fù)責(zé)人聞仲也談到，“我們主播有的人設(shè)是閨蜜型的、陪伴型的，不走明星路線，就不一樣。”因此，主播能借助其塑造的個(gè)人IP和網(wǎng)絡(luò)影響力，將其在社交平臺(tái)積累的普通粉絲轉(zhuǎn)化為有購(gòu)買力的產(chǎn)品消費(fèi)者，將粉絲與自身長(zhǎng)期建立起來(lái)的信任轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

在淘寶直播間，人設(shè)的影響力增強(qiáng)了，但零售的本質(zhì)沒有變，“人、貨、場(chǎng)”依然是商業(yè)的核心要素。只不過(guò)“人”從消費(fèi)者升級(jí)到了用戶、“貨”從標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品升級(jí)到個(gè)性化產(chǎn)品、“場(chǎng)”從賣場(chǎng)升級(jí)到場(chǎng)景。

優(yōu)大人創(chuàng)始人老李告訴獵云網(wǎng)，“人”，即用戶想要的、需要的。這里面他們最在意的是，主播和粉絲互動(dòng)以及活躍氣氛的能力，也就是內(nèi)容的輸出。

老李發(fā)現(xiàn)，在淘寶直播生態(tài)里，年齡在25到35歲、且身處一二線城市以及城鄉(xiāng)結(jié)合部為主的女性占比高達(dá)80%，這其中寶媽/全職太太居多，她們有錢又有閑，愿意把有空閑的時(shí)間留在直播間，也有一定的購(gòu)買能力。

淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓也發(fā)現(xiàn)，看淘寶直播的主要人群，他／她的購(gòu)物目的是不強(qiáng)的，基本上是消磨一下時(shí)間。

這也就是為什么在直播電商里，與寶媽/全職太太相匹配的主播更有市場(chǎng)。“淘寶直播里形成了一種特殊的主播文化，那種二十來(lái)歲身材長(zhǎng)相姣好的小姑娘，往往不如那些有親和力、專業(yè)性和社會(huì)閱歷的主播。”老李說(shuō)。

當(dāng)賣家喊出產(chǎn)品“數(shù)量有限”的時(shí)候，就會(huì)給用戶造成“稀有價(jià)值”的錯(cuò)覺。這種錯(cuò)覺，會(huì)產(chǎn)生一種叫“珍貴的錯(cuò)誤”現(xiàn)象。

直播間，李佳琦一遍遍地重復(fù)“今天只有3000份，賣完就沒貨了。”

薇婭一邊試妝一邊說(shuō)，“ 99元拍下KIKO防曬粉餅，8000份只有3900份了，只有600個(gè)了……只有300個(gè)了……”

“我是一個(gè)很理性的人，自己也做運(yùn)營(yíng)，這些套路我都懂，但就是控制不住自己。”林靜告訴獵云網(wǎng)，當(dāng)李佳琦喊出“只剩3000份”的時(shí)候，自己的大腦好像被擊中了。“我有點(diǎn)亂了，來(lái)不及思考，只知道必須下單、要快！”

這是主播在直播間常用的“伎倆”——限量、搶購(gòu)。當(dāng)這兩種形式的誘餌同時(shí)發(fā)生作用，不管是人還是魚，都會(huì)很快聚集起來(lái)，忘了自己想要什么，只要是別人在搶的東西，自己也要沖上去爭(zhēng)。

到最后，金槍魚嘴里含著沒有魚餌的空鉤子，躺在甲板上掙扎，人們不加思索地加滿了購(gòu)物車。此時(shí)，他們腦袋里似乎有著同樣的困惑：我到底中了什么邪？

又有誰(shuí)能逃得了這樣的魔咒呢？畢竟，渴望擁有一件眾人爭(zhēng)搶的東西，幾乎是人類本能的身體反應(yīng)。

而對(duì)失去某種東西的恐懼，似乎比對(duì)獲得同一物品的渴望，更能激發(fā)人們的行動(dòng)力。

主播排行榜上，是主播之間進(jìn)行的一場(chǎng)輸贏博弈。

2018年5月，淘寶直播開始呈爆發(fā)態(tài)勢(shì)，趙圓圓決定嘗試一下“主播排位賽”，結(jié)果當(dāng)天做了幾個(gè)億的銷售額，比日銷多好幾倍。

趙圓圓很驚訝，原來(lái)淘寶直播還有這么大的潛力可以挖。

更令趙圓圓意外的是，這場(chǎng)排位賽激起了主播的好勝心，“他們最先想的不是賺錢，而是爭(zhēng)第一，證明自己是這個(gè)類目的一哥或者一姐。”

很快，淘寶做了第二、第三波主播排位賽。2018年10月10日，在淘寶直播皮草節(jié)活動(dòng)中，薇婭一晚賣皮草賣了1.5億元，一戰(zhàn)成名。這讓很多主播相信，自己也有機(jī)會(huì)做出單場(chǎng)破億的成績(jī)。

然而很多店鋪一年也難以做出這樣的成績(jī)，他們唯一的敵人就是昨日店鋪的銷量。但直播電商將主播放在排行榜上，誰(shuí)是帶貨之王，一目了然。

“馬太效應(yīng)”在薇婭和李佳琦身上發(fā)揮得淋漓盡致，很多人說(shuō)薇婭和李佳琦不能被復(fù)制，淘寶直播新人難再有新人崛起。但當(dāng)排位賽這個(gè)口子被撕開，競(jìng)爭(zhēng)的力量是不容小覷的。

在獲勝的快感和淘汰的壓力雙重刺激下，主播們奮力向前，奇跡不斷上演。

2019年8月，淘榜單聯(lián)合淘寶直播共同發(fā)布了《淘寶直播萌新主播榜》。此次榜單的第一名“香香cococo”堪稱“勞模”，在首次開播前的半個(gè)月，日均上播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)10小時(shí)。憑著一分耕耘一分收獲的韌勁，在開播不到一個(gè)月的時(shí)間里，她的粉絲數(shù)量就超過(guò)了3.7萬(wàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超過(guò)1000億元，同比增速近400%，81位主播年入超過(guò)一億元人民幣。

這些主播很多之前并不是商人，沒經(jīng)營(yíng)過(guò)店鋪，甚至也沒做過(guò)銷售，直播的洪流將他們推向了這里。

天貓雙11來(lái)了，11號(hào)凌晨，當(dāng)直播間燈光亮起，手機(jī)屏幕上，一個(gè)個(gè)粉絲涌進(jìn)來(lái)。主播們知道，自己走進(jìn)了一個(gè)看不見的競(jìng)技場(chǎng)，這里沒有對(duì)手，只有一場(chǎng)人性的博弈，殘酷又刺激。