“在明天，每個人都可以成名十五分鐘。” 

波普藝術(shù)大師安迪·沃霍爾的這句預(yù)言發(fā)表在半個多世紀(jì)以前，說的是媒介技術(shù)的變革給予人們更多平等的機會來吸引他人的目光?，F(xiàn)在，年年迭代的網(wǎng)絡(luò)紅人們也都無時無刻不在驗證著這句話的精準(zhǔn)。 

但安迪·沃霍爾或許沒有想到，在今天，吃飯這件平常事也能讓一個人積累起名氣、賺到錢，乃至參與到餐飲、食品行業(yè)的實際經(jīng)營之中。 

靠“吃東西”掙得名氣的歷史并不短，通常都是比誰吃得多。十九世紀(jì)下半葉，吃派比賽在美國流行起來；1919年，一個紐約人還和一只鴕鳥進(jìn)行過吃意大利面的比賽；隨后，大胃王比賽中吃下的食物種類開始變得花樣繁多——最終拔得頭籌的是熱狗，時至今日它依舊是美國大胃王比賽中最受歡迎的食物。 

帶有競技性質(zhì)的“大胃王比賽”注定是屬于線下的狂歡，不是日日都有。但在智能手機幾乎成了人類器官的如今，在手機上看其他人吃東西是很平常就能見到的事情。在美國、日韓以及中國，吃播在近年來以迅猛的速度流行開來。 

“吃播”起源于韓國，也叫“Mukbang”，由韓文的吃“meokneun”與直播“bangsong”構(gòu)成。 

有人總結(jié)過受歡迎的吃播博主具備的幾個共性：首先是要長得好看，用不著多么漂亮帥氣，但一定要討喜，一看就有觀眾緣；其次是吃的東西要有吸引力，要么是一般人沒吃過的新奇產(chǎn)品，要么就是諸如炸雞、蛋糕、芝士等很多人想吃卻不敢大吃特吃的“垃圾食品”；最后，吃得還要“干凈”，吃相好看，相較于吃到最后剩下一桌殘羹剩飯，觀眾們更喜歡盤中食物被吃個精光，連湯都不剩。 

趙一帆（化名）第一次看的吃播是視頻app嗶哩嗶哩推送的木下佑香視頻——2015年6月2日，日本女生木下佑香因為一則狂吃3公斤炒面的視頻在Youtube上走紅，隨后成為大胃王吃播的代表。不管桌面上有多少食物，木下都能將它們吃到一滴不剩。而木下視頻中的常客包括芝士、泡面、甜品，這些高熱量食物也給了當(dāng)時正在減肥的趙一帆極大的心理安慰：“一邊吃全麥面包一邊看吃播會得到一種替代性的滿足感，我吃不到的，別人在替我吃。”

百度指數(shù)顯示，從2014年4月到2019年6月，“吃播”指數(shù)從最初的幾近為0增長至近4000點；來自Google Trend和招商證券的數(shù)據(jù)也顯示，Youtube上關(guān)于吃播的熱度也持續(xù)增溫，從2015年的0分升至2019年的100分。 

用戶的注意力在哪里，金錢和廣告主就會涌向哪里。當(dāng)一個博主積累起幾萬、十幾萬，乃至更多的粉絲后，推廣和賣貨的邀約自然就來了。即便是背后沒有平臺運作痕跡的素人吃播，也能零星地接到廣告推廣。 

趙一帆依稀記得2017年在嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）看到了王飽飽麥片的推廣，幾乎將她關(guān)注的所有素人吃播UP主（B站博主被稱為UP主）覆蓋了一遍，“可以說是血洗B站了。”B站的用戶們喜歡用“血洗B站”這個短語來形容某個品牌集中推廣產(chǎn)品的舉動。兩年前，王飽飽還是個淘寶店，現(xiàn)在已經(jīng)成為了天貓店，“酸奶果然多燕麥片”的月銷量已達(dá)8萬。 

和服裝、美妝之類的博主一樣，接到廣告的吃播博主通常也會發(fā)放“提我名字就便宜”的優(yōu)惠口令，又或者是在關(guān)注者中抽取幾名幸運伙伴來寄送獎品，此類“寵粉”的舉動也是種常規(guī)操作。 

和王飽飽麥片一樣，“血洗B站”的還有虎邦辣醬，這個品牌在2018年開始為人所知，在外賣渠道和線上電商都有售賣。在B站搜索該品牌，有三四位素人博主在視頻簡介中貼出了虎邦天貓旗艦店的優(yōu)惠碼。但是這些行為多為自發(fā)，當(dāng)問及與吃播博主的合作情況時，虎邦辣醬的市場負(fù)責(zé)人也告訴億歐：“我們合作的其實比較少，大都是他們自發(fā)的評測。” 

雖然廣告天生具有不太受人待見的屬性，但從厚重的彈幕中卻不難發(fā)現(xiàn)，UP主的粉絲們對他們接廣告這件事并不會反感，并認(rèn)為這是件理所當(dāng)然的事，畢竟買食物吃給大家看要花好多錢，接廣告是完全可以理解的。 

事實上，素人吃播博主離商業(yè)化還很遠(yuǎn)，接廣告的頻率也很低。在鏡頭之外，大多數(shù)博主都有著自己的工作，吃播對他們來說更像是個業(yè)余愛好。素人博主們也會如同朋友般分享自己的生活瑣事，諸如最近又在追什么劇、最近又看了什么小說，有些博主還會拉上男朋友一起錄上一期節(jié)目。 

博主@小豬豬特能吃（以下簡稱小豬豬）是生于1994年的北京女孩，做吃播博主已有兩年的時間。在此之前，她在燒烤品牌冰城串吧做公關(guān)工作。懷著好玩和為冰城串吧做推廣的初衷，小豬豬在2017年開始錄制吃播視頻。

此前的工作一直沒有離開過餐飲業(yè)，小豬豬因此也結(jié)識過不少餐廳老板。在做吃播不久后，第一筆生意就找上了門。

“我不帶貨，我主要是給餐廳引流。”小豬豬這樣說道。作為吃播博主的她直言不接受以帶貨的方式來賺錢，“直播的時候我也不會伸手向粉絲要禮物。以前找我的（品牌）都是賣貨分傭，但是我都沒有做，我不希望推薦粉絲東西，他買一個我能賺多少錢，摻雜了利益在里面不太好。”小豬豬說她只賺“金主”，也就是餐飲品牌的錢。 

吃播的引流作用難免吸引餐廳老板的注意，但在與吃播合作這件事上，不同品類的合適程度也大有不同。 

小豬豬就認(rèn)為，適合做推廣的餐飲品類需要有特色、有賣點。“一般比較懂的老板會把他的需求告訴你，會斟酌你的意見，告訴你一個清晰明了的點，比如這段時間要推什么爆品，或者是季節(jié)性產(chǎn)品、特價套餐之類的。”在小豬豬的合作經(jīng)歷中，效果較好的餐廳大多具備以下幾個特征：首先口味一定要過關(guān)，這是基本；其次，產(chǎn)品的賣點也要清晰；最后，聯(lián)合型套餐、特價搭配等營銷也很重要。 

相反地，如果餐廳老板只是一心覺得自家每道菜都好吃，不知道要推廣什么產(chǎn)品，不清楚自己想要的是什么，那么與吃播合作的效果就會打折扣。 

在這種品牌方與博主的雙向選擇中，餐飲品牌的考慮則清晰明了更多。馬路邊邊麻辣燙聯(lián)合創(chuàng)始人古倒吃告透露，他們選擇吃播博主的考慮因素只有一個：流量夠大，有利于傳播，讓更多人知道自己的品牌。古倒吃提到，與成都當(dāng)?shù)孛朗程栆约安┲骼宋赶珊献骱?，馬路邊邊的流量急劇上升。 

“我們和吃播博主合作是做品牌，對于他們?yōu)椴惋嬮T店的直接引流程度關(guān)注度不是太高。我們對與吃播的合作只是需要流量。不會太過于苛求地考察某一個賬號（的引流效果）。” 在被問及與吃播博主的合作是否能達(dá)到預(yù)期時，古倒吃這樣說道。馬路邊邊這種不強行要求轉(zhuǎn)化的觀念與作為KOL的博主們不謀而合。 

“很多餐廳老板愿意花100萬（元）去裝修，也不愿意拿2萬（元）投廣告。”在小豬豬的觀察中，不少餐廳老板希望投出的廣告費用可以很快賺回來。而新媒體可以提供播放量等數(shù)據(jù)，但保證具體轉(zhuǎn)化率則是不太現(xiàn)實的。 

一位業(yè)內(nèi)人士透露，頭部博主“吃一次”的報價已經(jīng)達(dá)到六位數(shù)，線下活動中，粉絲量超千萬的博主出場費也從六位數(shù)起。廣告主中，不乏伊利、蒙牛、海飛絲這樣的大品牌。 

粉絲數(shù)量是富礦不假，但將自己的一舉一動都暴露在他人目光之下也有著不小的風(fēng)險，一旦博主以不恰當(dāng)、甚至是不正當(dāng)?shù)姆绞劫嵎劢z的錢，被消費了情感的粉絲也不會忍氣吞聲。 

常駐鄭州的吃播博主小喵（昵稱已做模糊處理）就因為類似的事情刪除了已投稿的全部視頻，舍棄了B站及這里的5萬多名粉絲——在保持更新的那段時間里，這個數(shù)字還會更高。 

最初，這位UP主因為發(fā)布吃面條、麻辣燙、雜糧煎餅等“接地氣”食物的視頻，同時又“安靜不做作”得到了粉絲的追捧。粉絲數(shù)目逐漸累積之后，小喵開始在簡介里加上了自己的微信ID，在微信里她向粉絲售賣綠豆糕、蛋糕等食品。這時就有人開始在評論里說她在賣三無產(chǎn)品。 

最后導(dǎo)致小喵刪掉全部視頻退出B站的原因或許是網(wǎng)友的指責(zé)和謾罵——起因是她開始以微商的作風(fēng)賣減肥藥了。而稍有常識的人都會知道，吃減肥藥是件不靠譜且影響健康的事，更何況小喵還在微博中表示“自己吃了減肥藥后月經(jīng)不調(diào)的狀況都得到了改善”。顯然，這樣的行為讓粉絲們很難接受。 

或許是舍不得巨大的關(guān)注量，或許是割不掉這樣一種賺錢方式，吃播中的亂象時有發(fā)生，有些畸形吃播舉動傷害的不僅是粉絲，還有博主自己。 

比如很少有人承認(rèn)過，但卻折磨著不少年輕女性的催吐行為。身材纖瘦的吃播博主和超高熱量的食物形成的鮮明對比，讓“吃播”和“催吐”一直保持著“曖昧”聯(lián)系。而一位吃播博主告訴億歐，這樣的行為在圈子里的確存在。 

一位名為“大胃少女KIKI醬”的博主自發(fā)布視頻起就被懷疑催吐，在反復(fù)否認(rèn)和辯解無果之后，終于錄視頻承認(rèn)了催吐的事實。而她在嗶哩嗶哩的視頻更新也停留在2018年7月，ID也除去了“大胃少女”的標(biāo)簽。 

催吐是進(jìn)食障礙的一種，催吐者往往伴隨著外貌焦慮和抑制不住的暴食欲望，長期催吐者會面臨生理心理問題，嚴(yán)重的甚至?xí)?dǎo)致死亡。如果這樣的舉動是為了迎合苛刻審美，不愿失去賺錢的機會，那所謂的“土味吃播”則是反其道而行地迎合了部分人的審丑心理。 

2017年，自媒體X博士一篇《殘酷底層物語，一個視頻軟件的中國農(nóng)村》將快手app上面的一部分為博眼球，用近乎自虐的方式吃東西的視頻博主的生活狀態(tài)呈現(xiàn)出來。一時間引起了大肆討論。即使拋開精神層面的消極影響，那短時間內(nèi)吞下大量辣味、生冷乃至變質(zhì)的食物，對身體的損傷依舊是難以估量的。 

也就是在上周，年僅55歲的“華裔女大胃王”李蕙在美國去世。李蕙自41歲起開始參加各類大胃王比賽，兩個月前還在紐約的年度吃熱狗大賽中獲得女子組季軍。盡管家人對她的去世原因選擇保密，但在網(wǎng)絡(luò)上，依舊有不少人認(rèn)為李蕙的離世和經(jīng)年累月的暴飲暴食有關(guān)——經(jīng)常性的暴飲暴食會加重腸胃負(fù)擔(dān)，引發(fā)腸胃功能紊亂以及其他疾病。 

人們是否需要吃播？答案是肯定的。

去年3月，小豬豬參與錄制的《奇葩大會》播出之后，她第一次感覺到自己紅了。那一季節(jié)目結(jié)束后，小豬豬的微博粉絲漲了10萬，走在路上也會被人認(rèn)出，她的視頻段子也開始瘋傳。“我媽還在一個養(yǎng)花的群里看到了我的視頻。”小豬豬說。 

吃播帶來觀眾的陪伴感不必多說，和屏幕中的博主一起吃飯本來就是一種有趣的消遣；代償感也很重要，不少人因為減肥而節(jié)制飲食，看吃播可以讓他們投入其中，從中得到滿足。更重要的是，食物本身也是一種信息——不管是不是廣告推廣，總會有人樂于從網(wǎng)絡(luò)視頻中發(fā)現(xiàn)流行美食并跟隨打卡。從這種意義上講，吃播也的確承載了傳遞新信息的功能，因為吃播的存在，人們獲得美食信息的難度大大降低了。 

數(shù)據(jù)也能說明吃播的熱度之高。9月25日，快手發(fā)布的美食白皮書顯示，2019年前三個季度，快手美食創(chuàng)作者人數(shù)與粉絲數(shù)均保持高速增長，10萬+粉絲創(chuàng)作者數(shù)量環(huán)比增長57%，從2019年1月1日至2019年9月20日，快手美食垂類累計發(fā)布視頻6億條，累計獲得贊評超過200億，累計播放時長超過800億小時。 

正如上文所說，吃播和直播（講段子、表演才藝）、vlog等各種視頻最大的區(qū)別在于博主需要動用自己的身體器官，吃得比常人多，多多少少有著與常理不符的成分，猜測和爭議也總是和流量相伴而生。 

怎樣看待吃播博主才是最恰當(dāng)?shù)哪?？一位博主的微博簡介已?jīng)客觀地說明了這一點：能吃只是我的一個屬性，不以為恥，不以為榮。而因這樣的屬性成為品牌方的寵兒，也正是這個“每個人都可以成名十五分鐘”的時代的饋贈。