最終，黃崢還是決定把“二選一”拿到臺面上說一通。

“拼多多的出現(xiàn)初步打破了既有電商格局，自然會讓其他平臺有所反應(yīng)，這種反應(yīng)有時甚至是夸張的。”4月24日晚，拼多多創(chuàng)始人黃崢發(fā)出首封股東信，稱拼多多正面臨空前的“二選一”，雖然掀起“二選一”的主角被黃崢以“其他平臺”指代，多數(shù)人都已有答案。

一輪輪地防守與進攻、圍剿與突圍，阿里與拼多多的纏斗早已公開化。

但在拼多多口中，事情似乎正在朝著有趣的方向發(fā)展。“一些品牌的商品被迫上架下架、下架又上架、又再次下架。”24日的內(nèi)部大會上，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達倒還樂觀，“整個行業(yè)看到了商家群體的人心向背，公司業(yè)務(wù)絲毫未受影響，整體業(yè)務(wù)繼續(xù)保持高速增長。”

在國內(nèi)近10年的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭中，“二選一”的概念最早出現(xiàn)于騰訊與360的“3Q大戰(zhàn)”之中，而后長期存在于電商、O2O等涉及眾多商戶、品牌商家的行業(yè)，先發(fā)者努力想保護住其在某一領(lǐng)域的優(yōu)勢地位，后來者奮力想在已有的格局里撕出一道口子，兩相對撞，利益沖突難免，一場場的“二選一”交替上演。

“聽說有人逼商家二選一。”2013年6月大促前，時任京東高級副總裁的徐雷給同事們發(fā)了一封郵件。

京東財務(wù)副總裁蕢鶯春起初是不信的。但徐磊不停提醒事態(tài)的嚴重性,“二選一”真的來了。

據(jù)騰訊科技2013年的報道，阿里官方否認了天貓進行“二選一”，但有相關(guān)人士表示，一些天貓商家進行“二選一”一事確實存在。“多位鞋服賣家透露，近期已接到天貓方面的電話通知，如果參加京東商城的618促銷，將無法獲得今年下半年天貓所有活動的資源，包括雙11促銷。”而一位女裝品牌創(chuàng)始人透露，其在天貓和京東的銷售額之比是6:1。

答案顯而易見。雖然后來京東CMO藍燁說，這次“二選一”事件中，真正退出大促的商家只有3家。

這不是京東遭遇的第一次“二選一”。2012年“雙11”前，諾奇、伊芙麗、AKseries男裝等店表示因倉庫調(diào)整、系統(tǒng)故障等原因，京東店鋪停止發(fā)貨，但隨后天貓方面否認了其進行過“二選一”的說法。

而后的2015年4月，優(yōu)衣庫進駐京東，但僅開店3個月后就決定退出。當年“雙11”前夕，京東稱已向工商總局實名舉報阿里擾亂電子商務(wù)市場秩序，在“雙11”促銷中脅迫商家“二選一”。

“不能把碰瓷和炒作當作事業(yè)。我們尊重實名舉報，但今天是雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面。”后來天貓回應(yīng)道。

最為大眾所熟悉的一次“二選一”是在2017年的618期間。

《財經(jīng)》雜志當時報道，這一次天貓選擇了一批商家，直接從天貓的會場中撤下，或者從類目入口撤下，以及對搜索結(jié)果降權(quán)。618活動的第6天，京東時尚事業(yè)部服裝部采銷經(jīng)理連續(xù)接到了幾十個商家打來的電話，要求將其品牌撤下會場。

服飾品類是京東的弱項。雖然在《財經(jīng)》那篇報道里，京東表示“二選一”對其并未造成太多影響，但京東服飾至今難有起色。

而2018年，“二選一”糾紛里多了一個新主角，拼多多。

“這是電商法實施前倆月，天貓最后一波‘二選一’紅利了嗎？”在拼多多三周年即將到來的時候，達達發(fā)了個朋友圈，還配了9張圖。“最不能忍的是，你逼著拼多多簽約品牌發(fā)微博，污蔑自己上傳到拼多多的商品不是正品，否則就不讓上天貓雙十一。”

達達甚至給天貓準備了三份回應(yīng)：二選一不存在的，拼多多在碰瓷；拼多多假貨多，品牌看不上，離開很正常；造謠拼多多因罰款逼走商家。

后來，阿里回了四個字：純屬虛構(gòu)。

事實上，“二選一”的戰(zhàn)火并非從首先電商領(lǐng)域開啟。最早被大眾知曉的“二選一”還是3Q大戰(zhàn)的那次。

2010年11月，騰訊宣布在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件，用戶必須卸載360軟件才可登錄QQ。360董事長周鴻祎給出了此役讓360損失慘重的具體證明——被迫卸載的360軟件用戶有6000萬。

UC也遭遇過同一個競爭對手的阻擊。

“忍無可忍。”QQ、360“二選一”事件爆發(fā)一年后，時任UC優(yōu)視CEO俞永福也被激怒了，以不正當競爭起訴騰訊。2009年騰訊發(fā)布手機QQ瀏覽器后，UC瀏覽器躺上來騰訊的“黑名單”。

“2011年，UC 多個商務(wù)合作部門陸續(xù)受到了來自一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司的巨大壓力，它不僅通過高成本的付費擴大預(yù)裝量，同時還要求這些合作伙伴在其拳頭的 IM 產(chǎn)品和 UC 瀏覽器之間進行二選一。”后來，UC創(chuàng)始人何小鵬在《巨頭有七種武器打壓創(chuàng)業(yè)公司》的文章中提過當年的那筆恩怨。據(jù)俞永福當時透露，UC找了包括馬化騰在內(nèi)的騰訊高層溝通多次，但依舊無果。

“二選一”似乎正演變?yōu)樯虡I(yè)競爭的常態(tài)。熟練掌握這一手法的公司正變得越來越多。

2018年4月，滴滴上線外賣前夕，據(jù)AI財經(jīng)社報道，美團會讓商家二選一，若美團后臺檢測到商家上線滴滴，就會將其從美團下線。

而在美團和它的老對手餓了么之間，由簽獨家引發(fā)的“二選一”拉扯不斷，甚至變成一場爭奪被害者角色的公關(guān)戰(zhàn)。

3月18日，徐州一些商家爆料美團惡性競爭，與餓了么只能“二選一”；10天后，黑龍江省泰來縣十幾家餐飲商家聯(lián)名向當?shù)厥袌霰O(jiān)督局聯(lián)名舉報，稱餓了么強迫商戶簽獨家合同，逼迫商戶“二選一”，讓商家苦不堪言。

酒店領(lǐng)域的“二選一”也到來。號稱“3小時開一家店”的印度連鎖酒店OYO自2017年底進入中國市場后，便開啟了瘋狂的復(fù)制模式，而其入侵的正是美團擅長的低端酒店連鎖領(lǐng)域。據(jù)36氪報道，其接觸的多位OYO加盟主表示，他們自己或同行的門店遭遇過美團下線，這等于強迫酒店老板“二選一”。

“這種為了爭取或維持某種壟斷而進行的消耗與傷害有時是‘殺敵一千，自損兩百’，有時是‘殺敵一千，自損兩千’，如果不能維持長期的‘獨家排他’，那終將只是消耗而無所得。黃崢在那封股東信中指出。

但對掀起“二選一”的巨頭來說，這道算數(shù)題或許是，即便自損兩千，己方也還余一萬；殺敵一千，敵僅余一千，也就喪失了還擊之力。