可是內(nèi)容之所以能夠吸附流量，更多是因?yàn)?ldquo;人格能力的信任、精神境界的認(rèn)同”而形成一種信息獲取路徑的依賴，這是一種不依賴技術(shù)的軟性力量，而且更加潛移默化。

 

從這個(gè)角度說(shuō)，內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)意義的“內(nèi)容創(chuàng)作者”是不同的，魯迅這樣針砭時(shí)弊的文學(xué)大家一定不是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者、否則一定被氣死。和傳統(tǒng)文學(xué)愛(ài)好者們追求的自由表達(dá)、啟迪民智、審美情操之類不同，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者更追求內(nèi)容的“可商業(yè)化”，簡(jiǎn)言之就是能帶來(lái)更多流量（獲客）、流量能成為粉絲（粘性）、粉絲能變成交易（變現(xiàn)），如果不能滿足這三點(diǎn)，就是有再高的文學(xué)造詣也會(huì)棄之一旁。

 

四、平臺(tái)如何翻身

 

在內(nèi)容與平臺(tái)的博弈中，平臺(tái)會(huì)一直被動(dòng)下去嗎？

 

前面說(shuō)過(guò)“談判主導(dǎo)權(quán)”已經(jīng)到了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者手中，那是因?yàn)槠脚_(tái)太多且同質(zhì)化，而內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者可以“雨露均沾”多平臺(tái)共用。

 

這就好像今天一個(gè)城市只有一家大劇院，人流密集，那么不論你是多么牛逼的話劇團(tuán)都得好好聽話，否則再牛逼不能上去演也是沒(méi)用。

 

緊接著，這座城市出現(xiàn)了很多規(guī)格很高、人流量大的劇院，話劇團(tuán)可以輪流巡演、甚至可以對(duì)劇院挑三揀四，主動(dòng)權(quán)就易手了。

 

那么接下來(lái)，什么情況下主動(dòng)權(quán)會(huì)再次易手呢？

 

要么，一個(gè)劇院地段極好、人流極其集中，想方設(shè)法壓住了其他競(jìng)爭(zhēng)者。要么，一個(gè)劇院擁有其他劇院不可替代的能力，結(jié)果重新成了劇團(tuán)們上門攀附的對(duì)象。

 

這個(gè)能力是什么？解決創(chuàng)作者們的痛點(diǎn)，幫創(chuàng)作者賺更多的錢！

 

我是在說(shuō)戲劇嗎？No，我是說(shuō)正在發(fā)生的微信和其他內(nèi)容平臺(tái)的生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)，路徑兩條：

 

1、解決C端用戶內(nèi)容消費(fèi)的痛點(diǎn)，取得壓倒性的優(yōu)勢(shì)，或者更精準(zhǔn)的高凈值用戶流量?jī)?yōu)勢(shì)。

 

2、解決內(nèi)容創(chuàng)作者的痛點(diǎn)，打破同質(zhì)化僵局、取得新的功能壁壘。畢竟， 從根本上幫助創(chuàng)作者賺更多的錢，遠(yuǎn)比燒錢補(bǔ)貼、用蠅頭小利哄騙作者來(lái)得重要！

 

那么問(wèn)題很清晰了，內(nèi)容消費(fèi)者、創(chuàng)作者的痛點(diǎn)是什么？

 

五、內(nèi)容消費(fèi)者的痛點(diǎn)

 

一般來(lái)說(shuō)，用戶的內(nèi)容閱讀，主要通過(guò)兩種方式：

 

1、使用高頻剛需工具的同時(shí)，順帶閱讀附帶的內(nèi)容，最典型的例子就是微信，在溝通社交（高頻）的同時(shí)，順便看公眾號(hào)吧？再比如喜馬拉雅fm，走在路上、正在開車、晚上睡前這些不方便用手用眼、又挺無(wú)聊的伴隨式場(chǎng)景（中高頻）你總想聽點(diǎn)什么吧。

 

2、去專門的內(nèi)容平臺(tái)閱讀，虎嗅、鈦媒體、36kr、好奇心日?qǐng)?bào)、今日頭條、一點(diǎn)資訊、知乎微博、開眼視頻、梨視頻……

 

從1還是從2攔截呢？用戶內(nèi)容消費(fèi)中，會(huì)在意哪些痛點(diǎn)呢？

 

1、內(nèi)容極大豐富，或者獨(dú)家優(yōu)質(zhì)集中。用戶之所以習(xí)慣在“兩微一端”中閱讀，就是因?yàn)榇笃脚_(tái)內(nèi)容豐富、基本涵蓋了市面上的各個(gè)區(qū)塊。

 

2、可以高效率地篩選感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。內(nèi)容光多不行，還得一眼就能找到自己喜歡的、對(duì)味的。

 

3、閱讀過(guò)程中，有沒(méi)有其他的增值服務(wù)、附加體驗(yàn)？比如精美的界面交互細(xì)節(jié)帶來(lái)的氛圍體驗(yàn)，就像我們?cè)诤闷嫘娜請(qǐng)?bào)和mono上看到的；這是內(nèi)容之外的附加體驗(yàn)。

 

簡(jiǎn)單比較這三點(diǎn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，微信幾乎是當(dāng)前最大的內(nèi)容平臺(tái)，基于高頻場(chǎng)景，擁有覆蓋性的龐大公眾號(hào)生態(tài)，適應(yīng)一切碎片化閱讀需要。

 

六、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的痛點(diǎn)

 

解決讀者的問(wèn)題，就是解決流量來(lái)源的問(wèn)題。解決內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的痛點(diǎn)，則是解決供給端的問(wèn)題，每一個(gè)平臺(tái)都想在供給端形成規(guī)模生態(tài)。那么創(chuàng)作者們最關(guān)心什么呢？他們也有痛點(diǎn)：

 

（一）流量問(wèn)題

 

1、流量越來(lái)越難于獲取

 

如果說(shuō)，app紅利的消退是因?yàn)閍pp太多，用戶懶得下載了，那么內(nèi)容紅利的消退，就一定是因?yàn)閮?nèi)容太多、用戶看不過(guò)來(lái)、懶得關(guān)注了。以微信為例，公眾號(hào)太多了，用戶關(guān)注不過(guò)來(lái)了，往往最后只關(guān)注自己感興趣領(lǐng)域里最有名的幾個(gè)大號(hào)，這和當(dāng)年app領(lǐng)域每個(gè)品類只下載一兩個(gè)頭部app非常相似。          

 

2、流量如何精準(zhǔn)？

 

精準(zhǔn)的流量才有商業(yè)價(jià)值，咪蒙的粉絲很多都是壓抑已久的已婚少婦，消費(fèi)能力強(qiáng)且感情用事，她們備受壓抑想要發(fā)泄和脆弱的小市民優(yōu)越感被她牢牢抓住，結(jié)果就是遠(yuǎn)超一般的轉(zhuǎn)化率。

 

3、流量的粘性如何獲得？

 

如果流量來(lái)也匆匆、去也匆匆，這個(gè)生意就別想做大了。所以內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們太拼了，每天都在琢磨著如何把偶然閱讀的用戶變成關(guān)注者，把關(guān)注者變成粉絲，把粉絲變成錢。

 

我們高頻率地使用某個(gè)app，是因?yàn)樗麕?lái)的“效率依賴”；持續(xù)關(guān)注某個(gè)公眾號(hào)，一定是因?yàn)閷?duì)其內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)定預(yù)期；而一旦成為粉絲，則完全是一種發(fā)自內(nèi)心的精神認(rèn)同，哪怕內(nèi)容良莠不齊、狀況頻出也無(wú)所謂，粉絲會(huì)幫你找理由的。

 

（二）創(chuàng)作問(wèn)題

 

1、創(chuàng)作如何低成本高效能？

 

讀者們是有“心理閾值”的，如果不能讓他們成為粉絲，他們就會(huì)漸漸對(duì)你麻木。那么下一次，你必需寫出“更強(qiáng)刺激”的內(nèi)容才能重獲關(guān)注，可是哪有那么簡(jiǎn)單？即便筆者這樣業(yè)余寫作的人，也常常擔(dān)心自己的“過(guò)氣”。這時(shí)候，一個(gè)平臺(tái)能否降低內(nèi)容創(chuàng)作的成本和壓力就非常關(guān)鍵。

 

為什么直播平臺(tái)上都是網(wǎng)紅臉們重復(fù)無(wú)聊的“謝謝點(diǎn)亮謝謝關(guān)注”，那是因?yàn)樵谥辈テ脚_(tái)上生產(chǎn)更高層次的內(nèi)容成本太高，對(duì)網(wǎng)紅臉來(lái)說(shuō)普遍壓力山大。如果有誰(shuí)能恰好解決這個(gè)創(chuàng)作成本的問(wèn)題，比如美播正在嘗試的游戲綜藝直播間，或許可以帶來(lái)新的直播局面。

 

2、能否持續(xù)提升創(chuàng)作能力？

 

準(zhǔn)確地說(shuō)，是更好地提升“商業(yè)化”寫作的能力，如何第一時(shí)間獲得用戶的反饋數(shù)據(jù)并分析研究，如何不斷迭代調(diào)優(yōu)逼近用戶的g點(diǎn)，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率？網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大流行那會(huì)兒，起點(diǎn)17k會(huì)有專門的班，教授各種快速抓住讀者的套路；今天，喜馬拉雅則提供了完整的內(nèi)容孵化服務(wù)體系，從數(shù)據(jù)分析、商業(yè)化課程、眾創(chuàng)空間到基金扶持，今日頭條和新浪提供的各種內(nèi)容孵化空間、扶持政策，都是要伴隨著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一步步成長(zhǎng)。

 

（三）盈利問(wèn)題

 

1、如何提供更豐富便利的盈利手段？

 

不論是訂閱、一次性付費(fèi)、增值服務(wù)收費(fèi)、打賞還是廣告植入，總之一定要給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們更豐富的賺錢選擇，讓他們按照自己的方式有飯吃。

 

2、如何更好地對(duì)接“上游”？

 

所謂上游，就是各種各樣調(diào)性相合的商家，這都可能是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的廣告主和收入來(lái)源，目前這種對(duì)接依然是在信息不對(duì)稱不透明的情況下進(jìn)行，容易出現(xiàn)各種“忽悠和不信任”，如果誰(shuí)能更透明高效地撮合呢？ 

 

3、如何更好地保護(hù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的權(quán)益？

 

比如原創(chuàng)內(nèi)容不被盜版就是非常重要的內(nèi)容，筆者就曾經(jīng)因?yàn)槲恼卤蝗苏纬u而捶胸頓足，抄襲者還上了頭條……這一點(diǎn)上，傳統(tǒng)的文字內(nèi)容非常容易被模仿借鑒，而像喜馬拉雅的語(yǔ)音內(nèi)容、映客這樣的直播內(nèi)容，快手上的短視頻，更容易得到版權(quán)上的保護(hù)。

 

4、如何帶來(lái)穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)，而不是火一把就死？

 

今天的很多內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品走的是“爆品戰(zhàn)略”，從分答的熱潮，到李翔商業(yè)內(nèi)參的年度包，往往能在短期內(nèi)引發(fā)消費(fèi)者的熱捧。

 

但是就如分答這樣，你說(shuō)偷聽名人八卦或者實(shí)用資訊有沒(méi)有需求？短期內(nèi)肯定有，至少我得試一試。可試了幾把爽完了之后，你要讓我為這個(gè)事情持續(xù)買單，感覺(jué)有點(diǎn)難。

 

以上這些問(wèn)題，如果有內(nèi)容平臺(tái)能夠解決，或許將帶來(lái)完全不同的供給端生態(tài)，甚至很多雨露均沾的創(chuàng)作者，也會(huì)開始考慮“獨(dú)家”了，只要“獨(dú)家”的獲利明顯高于多平臺(tái)的流量獲取，那么誰(shuí)會(huì)和錢過(guò)不去呢？

 

七、“內(nèi)容＋參與感”是護(hù)城河

 

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們永遠(yuǎn)要把讀者變成關(guān)注者、關(guān)注者變成粉絲，可是粉絲怎么孕育？不僅需要內(nèi)容的極大突出，還需要一種“群體性的歸屬環(huán)境”。

 

而對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也只是一對(duì)多地單向傳遞，要讓用戶對(duì)平臺(tái)有更多的忠誠(chéng)，最好的辦法就是提供一種附加的雙向體驗(yàn)——參與感。內(nèi)容和social（社交社區(qū)社群）一定會(huì)聯(lián)姻，讓用戶不僅消費(fèi)內(nèi)容、還能享受“參與感”的內(nèi)容社區(qū)一定是未來(lái)。

 

八、可見(jiàn)的趨勢(shì)

 

有流量紅利、流量粘性、流量變現(xiàn)潛力的內(nèi)容才具備商業(yè)價(jià)值，才是真正的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。這就好像app一定是一門生意，但是很多人卻突發(fā)奇想把他做成了“情懷”，結(jié)果就一定被市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)所懲罰。從這個(gè)角度看，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和app一樣，看似0門檻，其實(shí)門檻一點(diǎn)都不低。

 

app已死？?jī)?nèi)容永生？其實(shí)這并不重要，“流量紅利變現(xiàn)”一定是這個(gè)時(shí)代一以貫之的商業(yè)主題。接下來(lái)的趨勢(shì)，會(huì)與app時(shí)代大致相仿：

 

1、內(nèi)容開始升級(jí)，“通用型”的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時(shí)代即將結(jié)束，接下來(lái)這個(gè)市場(chǎng)將更加地專業(yè)和細(xì)分，更加專業(yè)垂直、轉(zhuǎn)化率更高的內(nèi)容會(huì)日益被看好，專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容消費(fèi)會(huì)成為一個(gè)錢途越來(lái)越明朗的事情。

 

2、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者（網(wǎng)紅）開始升級(jí)，一味賣弄著大胸和錐子臉的“通用型”網(wǎng)紅時(shí)代也將結(jié)束，人們漸漸審美疲勞，但是爭(zhēng)先恐后涌入這個(gè)市場(chǎng)的“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)者卻一點(diǎn)都不會(huì)減少，蛋糕越來(lái)越小。一個(gè)更加專業(yè)垂直、轉(zhuǎn)化率更高的“內(nèi)容網(wǎng)紅”時(shí)代即將到來(lái)，人們對(duì)“好內(nèi)容”提出了越來(lái)越高的內(nèi)容，核心是人格化、干貨足、娛樂(lè)化，每一個(gè)領(lǐng)域都需要深度的內(nèi)容，而深度內(nèi)容的提供者知識(shí)網(wǎng)紅將會(huì)大行其道。

 

3、內(nèi)容更加地“人化”，與社交、消費(fèi)升級(jí)更深刻地聯(lián)姻。未來(lái)會(huì)出現(xiàn)更多像知乎、微博這樣的平臺(tái)，你說(shuō)不清它是內(nèi)容平臺(tái)、娛樂(lè)媒體、社交還是社區(qū)？你只知道，那是一個(gè)具有強(qiáng)大歸屬感的精神家園，你大好的青春年華正消耗在那里。    

 

但是遺憾的是，筆者認(rèn)為這個(gè)時(shí)間窗口應(yīng)該不會(huì)太長(zhǎng)，因?yàn)槊總€(gè)專業(yè)領(lǐng)域最終只會(huì)出現(xiàn)一兩個(gè)壓倒性的頭部，而真正具有極大商業(yè)價(jià)值的垂直領(lǐng)域其實(shí)也就那么幾個(gè)，內(nèi)容大熱之后一定會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容過(guò)剩和內(nèi)容泡沫，所以——

 

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