OTA(在線旅游)行業(yè)近期投資并購(gòu)不斷。近期，攜程宣布投資旅游百事通，切入線下市場(chǎng)。而此前不久，同程旅游宣布對(duì)萬(wàn)達(dá)旅業(yè)進(jìn)行并購(gòu)重組。

 

上述OTA公司布局線下早已不是新鮮事。在全線虧損的大背景下，通過(guò)一年多的線下布局，在線旅游行業(yè)的“質(zhì)變”也在近期開始顯現(xiàn)。不少OTA龍頭企業(yè)開始謀求與各大旅游龍頭企業(yè)合作，以期整合資源，擺脫目前的窘境。

 

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“線下布局”是未來(lái)一兩年旅游市場(chǎng)的熱點(diǎn)。同時(shí)，OTA企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O、布局產(chǎn)業(yè)鏈這一玩法，或許將改變整個(gè)旅游行業(yè)的游戲規(guī)則。不過(guò)，OTA線下資源和目的地接待等方面存在短板，如何做到協(xié)同和聚合發(fā)展仍是巨大挑戰(zhàn)。

 

全線“搶灘”線下

 

近期，攜程旅游與旅游百事通簽署了《投資合作框架協(xié)議》。據(jù)悉，攜程將通過(guò)旅游百事通擁有的5000多家門店，布局二三線城市。

 

攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)指出，此次通過(guò)與旅游百事通的合作，攜程平臺(tái)上的跟團(tuán)游、自由行、郵輪、單項(xiàng)旅游等產(chǎn)品將全線接入旅游百事通的產(chǎn)品庫(kù)。同時(shí)，攜程與旅游百事通還將在產(chǎn)品庫(kù)建設(shè)、資源采購(gòu)、銷售渠道、旅游顧問(wèn)建設(shè)等方面全面合作，進(jìn)行線上線下的融合。

 

公開資料顯示，旅游百事通是目前國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量最多、組團(tuán)量最大的線下旅游連鎖渠道，擁有超過(guò)5000家實(shí)體加盟店，覆蓋全國(guó)近30個(gè)省(市、自治區(qū))，2015年度假產(chǎn)品預(yù)訂交易額約50億元，預(yù)計(jì)今年增長(zhǎng)率在50%以上。

 

網(wǎng)店規(guī)模和交易額較大，是攜程較為看重旅游百事通的主要原因。攜程集團(tuán)高級(jí)副總裁、攜程旅游CEO楊濤表示，通過(guò)戰(zhàn)略投資旅游百事通，攜程旅游將全面布局全國(guó)二三線出發(fā)地城市，并把攜程產(chǎn)品通過(guò)門店渠道和旅游顧問(wèn)滲透到線下市場(chǎng)，服務(wù)不熟悉網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)群體。

 

就在攜程與旅游百事通合作前后，途牛與海航的“熱戀”再次升溫。相關(guān)文件顯示，從8月29日到9月29日之間，海航集團(tuán)及其下屬公司共增持途牛的437.3萬(wàn)股A類普通股。這是海航集團(tuán)年內(nèi)第二次增持途牛股份。增持后，海航集團(tuán)將持有途牛超過(guò)26.61%的股份。

 

事實(shí)上，最近不少OTA都在加速線上線下融合的步伐。同程旅游相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司并購(gòu)了萬(wàn)達(dá)旅業(yè)，其旗下12家地方旅行社將成為同程旅游線下旅行社的組成部分。此外，據(jù)驢媽媽創(chuàng)始人洪清華介紹，公司計(jì)劃在2016年年底在全國(guó)100個(gè)城市成立驢媽媽子公司，開設(shè)不少于2000家的實(shí)體店，2017年還會(huì)有更大的目標(biāo)和更大的布局力度。

 

OTA轉(zhuǎn)型對(duì)傳統(tǒng)旅游“二次沖擊”

 

“不進(jìn)則退，在營(yíng)銷成本居高不下的今天，不做線下擴(kuò)充用戶量就會(huì)死路一條。因此OTA企業(yè)都必須放手一搏。”互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲認(rèn)為，OTA企業(yè)線上流量成本越來(lái)越高，純粹通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷吸引客戶，其性價(jià)比已經(jīng)大不如前，用戶量再難有較大的突破。因此，其希望通過(guò)布局線下反哺網(wǎng)上流量。

 

其實(shí)，布局線下只是OTA企業(yè)轉(zhuǎn)型的一部分。反觀攜程和旅游百事通、途牛和海航，OTA企業(yè)的野心在整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈。這不僅改變了整個(gè)旅游行業(yè)的玩法，也對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)進(jìn)行了“二次沖擊”。

 

長(zhǎng)久以來(lái)，OTA企業(yè)線上優(yōu)勢(shì)明顯，但在線下資源和目的地接待等方面存在短板，這直接導(dǎo)致旅游體驗(yàn)得不到保障。因此，各家企業(yè)也逐漸意識(shí)到需要建立線下旅行社和目的地接待體系，大力發(fā)展旅游O2O線上線下相結(jié)合的模式。同時(shí)，傳統(tǒng)旅行社也越來(lái)越多地建立自己的在線平臺(tái)，如眾信悠哉、凱撒旅游、中青旅遨游網(wǎng)、國(guó)旅在線、廣之旅“易起行”等，實(shí)現(xiàn)旅游O2O。有分析認(rèn)為，在線上資源日益昂貴且OTA企業(yè)全線虧損的大背景下，“線上、線下結(jié)合”業(yè)務(wù)模式或許會(huì)成為左右未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵。

 

“OTA企業(yè)可以通過(guò)線下吸引中老年人客戶群體，這是目前跟團(tuán)游的重要客群。”勁旅網(wǎng)總裁魏長(zhǎng)仁在接受采訪時(shí)指出，線上和線下的消費(fèi)人群區(qū)分較大，線上以中青年人為主，線下則多為中老年人，這群用戶更習(xí)慣去實(shí)體店購(gòu)買旅游產(chǎn)品。不僅如此，在線旅游公司通過(guò)線上線下的聯(lián)動(dòng)，可以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈效率，減少了批發(fā)商、零售商環(huán)節(jié)，還可以更多地控制產(chǎn)品質(zhì)量，減少投訴。

 

布局上下游資源，并開始走進(jìn)線下終端，魏長(zhǎng)仁認(rèn)為，OTA的轉(zhuǎn)型將對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)進(jìn)行“二次沖擊”。其表示，一方面，線上幾家比較大的平臺(tái)通過(guò)收購(gòu)的方式布局旅游產(chǎn)業(yè)鏈資源，對(duì)當(dāng)?shù)貨](méi)有被收購(gòu)的旅行社沖擊較大；另一方面，其價(jià)格也比傳統(tǒng)旅行社有優(yōu)勢(shì)。“通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，OTA企業(yè)變成了一個(gè)個(gè)集團(tuán)軍，傳統(tǒng)旅行社的‘單兵種對(duì)抗’無(wú)法扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。”

 

缺少整合資源的O2O經(jīng)驗(yàn)

 

高調(diào)“搶灘”線下伴隨的是較大風(fēng)險(xiǎn)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，相比在市場(chǎng)上穩(wěn)扎穩(wěn)打做了十幾年甚至幾十年的旅行社，OTA缺少的是整合資源的O2O經(jīng)驗(yàn)。

 

在當(dāng)前，資源和渠道控制的綜合實(shí)力將成為OTA制勝的關(guān)鍵。多位專家表示，低毛利率使得OTA在擴(kuò)張上下產(chǎn)業(yè)鏈資源時(shí)需要更多的“運(yùn)營(yíng)藝術(shù)”；另一方面，與各家旅行行業(yè)龍頭進(jìn)行合作時(shí)，如何能讓雙方的協(xié)同效應(yīng)達(dá)到1+1>2，更是考驗(yàn)各家OTA公司的本事。

 

“搶灘線下是OTA企業(yè)走的一步險(xiǎn)棋。”易觀智庫(kù)分析師朱正煜指出，之所以稱之險(xiǎn)棋，在于整個(gè)行業(yè)在高調(diào)布局上下游產(chǎn)業(yè)鏈的背后，是巨額的虧損。

 

近日，攜程、途牛、去哪兒都公布了Q2財(cái)報(bào)，凈營(yíng)業(yè)收入分別為44億元、24億元、10.308億元。攜程依舊穩(wěn)坐市場(chǎng)老大哥的位置，途牛網(wǎng)奮起直追超越去哪兒網(wǎng)。而巨大的市場(chǎng)規(guī)模背后則是三家嚴(yán)重的虧損，三家公司Q2共計(jì)凈虧損為16.612億元。

 

經(jīng)過(guò)幾年的纏斗，在線旅游市場(chǎng)的毛利已被壓縮得很低，這多是因?yàn)榻鼉赡昃€上旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，高額的市場(chǎng)投入導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本居高不下。“目前行業(yè)平均毛利率只有6%到7%左右。”朱正煜表示，在這種情況下各公司還要進(jìn)行線下布局和產(chǎn)業(yè)鏈的整合，對(duì)公司的運(yùn)營(yíng)能力考驗(yàn)巨大。

 

另一方面，無(wú)論是同程與萬(wàn)達(dá)、還是攜程與旅游百事通，業(yè)務(wù)整合后是否能產(chǎn)生“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)尚不可知。較好的協(xié)同效應(yīng)要求兩公司的業(yè)務(wù)層面契合度較高，如途牛和海航、攜程與旅游百事通等成功性較大。而如果在整合中僅僅是股權(quán)入股、或招募國(guó)外管理品牌代做，就容易存在風(fēng)險(xiǎn)，成功率不高。

 

當(dāng)然，無(wú)論是競(jìng)還是合，對(duì)于OTA來(lái)說(shuō)，在線下布局不僅是為了增大市場(chǎng)份額，核心是彌補(bǔ)OTA線上服務(wù)的缺漏，提高盈利空間。如果不能有效管理和利用門店，那么門店也將成為未來(lái)各家企業(yè)的“包袱”。

 

OTA目前僅僅在布局階段，對(duì)于接下來(lái)要怎么玩還未可知。其布局線下能否對(duì)中國(guó)旅游業(yè)重新洗牌，與旅行社之間的關(guān)系如何發(fā)展還需繼續(xù)觀察。不過(guò)，旅游行業(yè)入行門檻低，誰(shuí)都很難有獨(dú)有的資源和優(yōu)勢(shì)。公司之間比拼的更多是運(yùn)營(yíng)，就是看誰(shuí)能在細(xì)節(jié)上管理得更好。OTA在這方面即使沒(méi)有太多的積累，但很多經(jīng)驗(yàn)和方法是可以學(xué)習(xí)借鑒的。