知道新上映的熱門電影《后會(huì)無期》和《小時(shí)代3》有什么共同點(diǎn)嗎？千萬別告訴我導(dǎo)演都是男的。

    其實(shí)，看起來“水火不容”的韓寒和郭敬明，其導(dǎo)演的電影共同接受了58同城的廣告植入。據(jù)58同城品牌及公關(guān)部總監(jiān)陳建寧透露，電影廣告植入報(bào)價(jià)不菲。電影植入只是其廣告投放的一部分，更讓大家記憶深刻的是楊冪的“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”廣告。

    而且，58同城投放廣告是一個(gè)持續(xù)而非階段性行為，像《后會(huì)無期》這類廣告都是在電影籌備前很久就開始談了。據(jù)知情人士透露，58同城的廣告投入快趕上快消品投放的級(jí)別了。

    海量廣告投入背后是58同城將長期停留在媒體模式的現(xiàn)狀。7月24日，筆者隨搜狐IT自媒體觀察團(tuán)一同參訪58同城，“探秘”58同城總部，試圖揭開這家“神奇”的網(wǎng)站通過媒體模式得到了什么，又如何迎接更為性感的交易模式和大數(shù)據(jù)時(shí)代?

 

輕模式，重投入

 

    58同城可是“師從”美國分類信息網(wǎng)站Cragilist。表面看來，Cragilist網(wǎng)站跟國內(nèi)分類信息網(wǎng)站沒什么區(qū)別，沒有圖片，只有單純的信息分層次羅列。但是，據(jù)公開信息披露，Cragilist只有三十多名員工，一半負(fù)責(zé)開發(fā)網(wǎng)站，一半負(fù)責(zé)接電話處理送上門的業(yè)務(wù)。做廣告？怎么可能，送上門的業(yè)務(wù)還忙不過來。

 

    但58同城卻走出和“老師”不太一樣的路，偏差出現(xiàn)在哪里?

    首先自然是國情，國外有商業(yè)模式的保護(hù)，不會(huì)有一個(gè)模式就一擁而上。因此，國內(nèi)動(dòng)輒百家、千家互聯(lián)網(wǎng)廝殺的場景，Cragilist自然不需要經(jīng)歷。而58同城在上市之前，與其勁敵趕集網(wǎng)一直在你死我活的拼殺中，廣告是雙方搶位的重要槍炮。

 

    其次是行業(yè)屬性使然，輕模式必然伴隨著重投入。跟其他生活服務(wù)類互聯(lián)網(wǎng)公司如大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)等相比，58同城提供的信息展示無法從產(chǎn)品服務(wù)上提供更多的優(yōu)勢。大眾點(diǎn)評(píng)可以簽更優(yōu)惠的套餐，這套餐本身就是宣傳，可以吸引用戶來購買參與。但58同城無法說自己的二手房源更便宜，也無法說自己的招聘簡歷更真實(shí)。

 

    此外，餐飲、休閑娛樂消費(fèi)屬于高頻詞、低消費(fèi)。用戶可以天天打開看看信息，來確認(rèn)有無自己需要的。但是招聘、租房 、買二手車、房這種行為是非常低頻次，而且沒有目標(biāo)人群指向。說白了，分類信息服務(wù)網(wǎng)站就是一個(gè)“小廣告”集合體，在產(chǎn)品、服務(wù)高度趨同的狀態(tài)下，投放廣告就是成為出位的必要選擇。因?yàn)?ldquo;大而全”的信息聚合特征，連投放廣告都成為一個(gè)難題。無法用一句話說明網(wǎng)站屬性，58同城用“神奇”一個(gè)詞語來概括，而趕集網(wǎng)則用更為直接的“啥都有”。

 

聚合長尾

 

    大規(guī)模的廣告投放之后，58同城聚集了大量長尾用戶。58同城Q1財(cái)報(bào)顯示，其月度獨(dú)立用戶已經(jīng)超過2億，日活躍用戶數(shù)超過3000萬。其中來自移動(dòng)端的用戶已經(jīng)超過50%。

 

    而據(jù)58同城CEO姚勁波介紹，58同城已經(jīng)有27個(gè)直營城市，180多個(gè)代理公司，信息覆蓋380多個(gè)城市，收錄了500多萬本地生活小微商戶的資料，其中近50萬付費(fèi)會(huì)員。換句話說，58同城目前可以說已經(jīng)把信息聚合走到了極致。據(jù)姚勁波介紹，58同城的目標(biāo)是連接人和人。即一個(gè)希望搬家的人，通過58同城，找到可以幫他搬家的人。

 

    當(dāng)然，除了裝修、搬家、保姆、保潔等各種生活服務(wù)信息的匯集戶外，58同城目前發(fā)力的重點(diǎn)業(yè)務(wù)是，招聘、租房、二手房、二手車?？梢哉f，58同城雖然提供的是低頻次信息，但其覆蓋范圍非常廣泛，涉及到生活服務(wù)的方方面面。“長尾效應(yīng)”的結(jié)果顯而易見，據(jù)58同城Q1財(cái)報(bào)顯示，58同城付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已超過44萬，同比增長85%，會(huì)員費(fèi)用收入達(dá)到2750萬美元。在線推廣收入則在1季度實(shí)現(xiàn)收入2050萬美元，較2013年同期增長146.8%，增長迅猛。

 

    而接受騰訊戰(zhàn)略入股之后，58同城的股價(jià)進(jìn)一步提升，從上市時(shí)期的17美元上升到現(xiàn)在的52美元，而58同城市值也超過40億美元。

 

未來之重

 

    58同城CEO姚勁波的一句話可以說明58同城略顯糾結(jié)的現(xiàn)狀：

 

    目前會(huì)繼續(xù)做好實(shí)實(shí)在在的事情，但我們也在尋找更為"性感"的方式。

換句話說，58同城如果繼續(xù)在媒體模式走下去，服務(wù)好“長尾用戶”。一樣可以實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的營收，因?yàn)橹袊谋镜厣罘?wù)市場夠大，在一定時(shí)期內(nèi)保持足夠的增量市場效應(yīng)。但是如果無法企及交易模式，那么大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)金融這樣的“性感”模式終歸還要繼續(xù)被“重”拖累。

 

    58同城招聘產(chǎn)品總監(jiān)王毅、房產(chǎn)產(chǎn)品總監(jiān)車林不約而同提到大數(shù)據(jù)，鑒于移動(dòng)端信息展示的限制，58同城已將APP端做數(shù)據(jù)整合，希望能通過數(shù)據(jù)建模的方式來提高信息發(fā)布方和接收方的效率，以提升用戶體驗(yàn)。

 

    58同城成立了以陳小華牽頭的創(chuàng)新和投資部門。一方面嘗試一些能與現(xiàn)有業(yè)務(wù)結(jié)合的創(chuàng)新產(chǎn)品，比如前段時(shí)間提到的互聯(lián)網(wǎng)金融，另外一方面也將在本地生活領(lǐng)域?qū)ふ乙恍┠苓M(jìn)行資源整合共享的創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)行投資。此前，姚勁波也曾對(duì)外宣布，未來3至5年內(nèi)要投資10億美元在本地服務(wù)創(chuàng)業(yè)公司。

 

    遺憾的是，目前看來，58同城的現(xiàn)狀像極了Groupon上市時(shí)候所用的那張“一半芯片，一半肌肉”的照片。從數(shù)據(jù)角度，此前由于太低頻次的使用，很多用戶注冊多個(gè)賬號(hào)，造成用戶歷史數(shù)據(jù)并未被記錄。

 

    而歷史數(shù)據(jù)的缺失使得大數(shù)據(jù)這樣的性感行為很難被玩轉(zhuǎn)，拿其打算試的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)來說，對(duì)于需要貸款的商戶或者個(gè)人，58同城只能調(diào)取一些基本信息來進(jìn)行佐證，進(jìn)一步調(diào)查驗(yàn)證還需要線下完成。

 

    當(dāng)然，另外一個(gè)重還表現(xiàn)在58同城所服務(wù)的本地生活服務(wù)小微商戶，迄今依然需要龐大的線下團(tuán)隊(duì)上門幫助商戶會(huì)員來發(fā)布線上信息。當(dāng)然，這個(gè)現(xiàn)狀會(huì)隨著技術(shù)手段的提升得到改變，但需要時(shí)間。

 

    目前，58同城已經(jīng)開通了商戶APP58幫幫，幫助這些忙于工作的從業(yè)人員可以直接從手機(jī)上聯(lián)系業(yè)務(wù)、接單、提供服務(wù)。

 

    由此看來，既然短期無法用數(shù)據(jù)和技術(shù)手段解決“重”模式之困，那“人生苦短，必須性感”對(duì)于58同城來說，還是有點(diǎn)兒距離的。