新春晚經(jīng)濟(jì)學(xué):不發(fā)紅包,只想賣貨?

2024-01-29 行業(yè)研究互聯(lián)網(wǎng)思維市場營銷

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春晚,這股來自東方的神秘力量被各類企業(yè)視為一戰(zhàn)成名的必爭高地,而40年春晚贊助商的歷史恰恰也成為了商海沉浮與時(shí)代變遷的縮影。

 

  臨近年關(guān),年味正濃,除了春運(yùn)搶票之外,春晚依然是這段時(shí)間最受關(guān)注的話題之一。

 

  截至發(fā)稿前,龍年春晚的節(jié)目名單尚未公布,但僅憑彩排時(shí)幾張明星路透圖就屢屢登上微博熱搜。

 

  社交媒體與短視頻平臺更是掀起了一股春晚“押題”之風(fēng),網(wǎng)友們忙于預(yù)測春晚小品、盲猜春晚節(jié)目,而春晚營銷的戰(zhàn)爭也隨之拉開了序幕。

 

  與2023年互聯(lián)網(wǎng)大廠集體缺席春晚不同,近日,小紅書與京東相繼官宣與2024年春晚合作,京東成為春晚首選互動合作平臺,而小紅書則成為筆記與直播分享平臺。

 

  可以預(yù)想的是,這兩則重磅官宣只掀開了今年新“春晚經(jīng)濟(jì)學(xué)”的一角,是否還會有總冠名商,春晚的橫屏與豎屏轉(zhuǎn)播權(quán)花落誰家,尚待揭曉。

 

  一個(gè)月前,京東冠名了 “湖南衛(wèi)視芒果 TV 跨年晚會” ,如此看來,跨晚更像是春晚的”模擬考”,經(jīng)過跨晚的演練,京東已經(jīng)為上春晚做足了準(zhǔn)備。

 

  值得注意的是,自互聯(lián)網(wǎng)平臺與春晚合作開始,就是以紅包互動的姿態(tài)入局,但今年京東與小紅書的官宣文案中,默契地沒有提及“現(xiàn)金紅包”四個(gè)字。

 

  京東強(qiáng)調(diào)的是1億份實(shí)物好禮,而小紅書則點(diǎn)明了是一場“陪伴式直播”。如此看來,互聯(lián)網(wǎng)大廠在降本增效之后重返春晚舞臺,也開始尋找更具性價(jià)比的打法。

 

  要“下沉”,更要“帶貨”

 

  京東黑板報(bào)消息稱,春晚期間,登錄京東App有機(jī)會獲得一億份實(shí)物好禮,這些禮物會以互動的形式送出,只需要用戶支付一分錢。

 

  不難看出,在春晚打出“一分錢”的口號,正是京東在價(jià)格敏感的下沉市場中為建立起低價(jià)心智所做的努力。

 

  與之前的春晚贊助商直接瓜分現(xiàn)金紅包的行為相比,京東的送禮活動多了一項(xiàng)支付的流程,盡管只有一分錢,但這項(xiàng)環(huán)節(jié)可以將這一億份好禮轉(zhuǎn)化為一億筆交易留在站內(nèi)完成。

 

  目前,還不清楚支付時(shí)是否會有附加條件,如是否需要支付運(yùn)費(fèi),是否需要開通京東支付等。如果有,對于京東支付體系中的多項(xiàng)業(yè)務(wù)來說都是一次不小的進(jìn)展。

 

  據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》此前報(bào)道,此次京東對于春晚合作項(xiàng)目收益的考核比2022年時(shí)更加嚴(yán)格,需要考察 GMV(成交額)與交易用戶數(shù)兩項(xiàng)指標(biāo),這也體現(xiàn)了京東重返春晚舞臺,對項(xiàng)目產(chǎn)出懷抱著更高的要求與更大的野心。

 

  2022年京東首次合作春晚時(shí),從臘月二十二開始發(fā)放了四輪紅包,共計(jì)發(fā)放了價(jià)值15億元的紅包與商品,當(dāng)年的考核重點(diǎn)為用戶活躍度。

 

  當(dāng)然,京東也取得了可觀的成績,QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示,2022年除夕當(dāng)天,京東日活達(dá)到 1.51 億,較前一日環(huán)比增長 81.4%。

 

  “而小紅書與春晚的合作,更有可能是沖著提升用戶活躍度這一目標(biāo)而來。”

 

  互聯(lián)網(wǎng)打工人謝茜表示,幾個(gè)月前,脈脈上曾有傳言,小紅書將與24年春晚進(jìn)行合作,幾乎所有人都認(rèn)為,這一步無疑是小紅書用戶泛化與下沉的必經(jīng)之路。

 

  2023年初,小紅書突破1億日活大關(guān),月活達(dá)到2.6億。據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道,小紅書曾經(jīng)定下2023年底達(dá)到1.4億日活的目標(biāo),但年底時(shí)小紅書日活未突破1.2億,外界推測時(shí)任社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童(薯名)因未達(dá)目標(biāo)而離職。

 

  站在2024年伊始,與春晚的合作或?qū)⒊蔀榫徑庑〖t書增長焦慮的定心丸。

 

  筆記與直播分享平臺,是小紅書首創(chuàng)的合作方式,“大家的春晚”(小紅書陪伴式直播)可以粗略地理解為春晚官方指定的社交互動平臺。

 

  具體而言,小紅書在春晚演播廳旁邊搭起一間直播間,除夕當(dāng)天下午六點(diǎn)開始,播報(bào)幕后故事,與明星實(shí)時(shí)互動,最重要的是,直播間可以直接購買春晚明星同款。

 

  五環(huán)外的廣闊大地,春晚有著大量受眾,對于登上春晚的品牌與產(chǎn)品,抱有天然的信賴與好感,因此春晚帶貨,堪稱是流量與生意的黃金組合。

 

  春晚明星同款爆品常有。2022年春晚,張小斐同款大衣10分鐘告罄,2023年春晚,秦嵐接棒張小斐成帶貨女王,秦嵐同款毛衣12分鐘斷貨。

 

  一場直播下來,趙麗穎同款紅裙、楊紫同款女鞋在淘寶的搜索熱度也居高不下,不少服飾品牌接住這波破天富貴,在開年實(shí)現(xiàn)“躺贏”。

 

  小紅書在電商領(lǐng)域高歌猛進(jìn)一年后,自然不愿意錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會。1月28日晚,小紅書熱搜就開始為帶貨預(yù)熱,不少博主自發(fā)扒出前來彩排時(shí)的明星同款,已經(jīng)有不少用戶在評論區(qū)求鏈接。

 

  如此看來,小紅書想要借春晚之勢,重點(diǎn)達(dá)成的目標(biāo)并非只有用戶增長,而是同時(shí)將節(jié)目內(nèi)容轉(zhuǎn)化為貨場,撬動站內(nèi)的電商交易,將用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。

 

  不是春晚上不起,而是幕后更有性價(jià)比

 

  春晚的IP營銷主要分為廣告營銷與版權(quán)分銷兩大類目的工作。央視廣告代理商邢一銘透露,截至目前,龍年春晚的互動、春晚特約、筆記與直播分享平臺以及豎屏看春晚等大項(xiàng)目已經(jīng)確定了合作伙伴。沒有央視的轉(zhuǎn)播授權(quán),任何平臺不能播放春晚,否則將面臨巨額罰款。

 

  邢一銘告訴刺猬公社:“近年來,贊助春晚的費(fèi)用逐年升高,幾年前,還有千萬級別的玩家,現(xiàn)在贊助春晚至少要花費(fèi)上億元,不僅越來越貴,還越來越神秘,此前還會公開招標(biāo),這幾年都是單獨(dú)采購。”

 

  怎么才能將這筆錢花得物有所值,成為不少平臺在春節(jié)期間的頭等大事。

 

  為此,有春晚贊助商會再次為自己找贊助商,以“套娃”的方式攤薄成本,也有平臺會采用合作的方式尋求共贏。

 

  例如,2023年,視頻號取得了春晚的豎屏轉(zhuǎn)播權(quán)并與伊利聯(lián)合帶貨,直播的同時(shí),安慕希、金典上線商品鏈接,方便觀眾可以邊看直播邊下單。

 

  眾所周知,過去幾年,春晚帶來的紅利更多體現(xiàn)在新增用戶與日活,短時(shí)間的流量高峰并不能解決長期的留存問題。

 

  因此,互聯(lián)網(wǎng)平臺在經(jīng)歷了揮金如土、豪擲千金的紅包大戰(zhàn)后,增添了幾分理智與冷靜。

 

  尤為明顯的是,自去年開始就不再有贊助商,而是將春晚的權(quán)益分為多個(gè)部分,各自選擇與平臺契合的最優(yōu)解,以降本增效的方式分食春晚的紅利。

 

  以小紅書為例,從現(xiàn)有的公開資料來看,它選擇的參與方式更偏向“幕后”,避開了與巨頭的正面競爭,并且也凸顯了自己在服飾、美妝等領(lǐng)域的帶貨優(yōu)勢。

 

  更重要的是,可以憑借地理位置之便直接邀請參加春晚的明星前來互動,將春晚的“星光”導(dǎo)流至自己的直播間。

 

  除了合作費(fèi)用之外,也沒有多余的紅包支出,不得不承認(rèn),這是一種性價(jià)比的“顯眼包”打法。

 

  對比微博與小紅書的用戶體量以及對春晚的關(guān)注程度來看,微博的春晚官方賬號在多年來已經(jīng)積累了1300多萬粉絲,而小紅書的官方賬號春晚是在1月19日才開通的,目前只有10.3萬粉絲,“大家的春晚”也僅有20多萬人預(yù)約。

 

  從時(shí)間差距上而言,這樣的對比對小紅書可能稍顯不公,但在微博上關(guān)注春晚、吐槽春晚顯然更符合用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。

 

  因此,小紅書的選擇也更為謹(jǐn)慎和理智,并不打算借助“鈔能力”競奪除夕夜的頂流之位,也沒有將拓寬用戶的年齡層,深入下沉市場之類的任務(wù)寄希望于春晚。

 

  當(dāng)春晚官宣與小紅書合作時(shí),謝茜問正在看電視的爺爺知不知道小紅書,她表示:“當(dāng)時(shí),爺爺立即從桌子下面掏出了一本領(lǐng)導(dǎo)人語錄。”

 

  這或許也側(cè)面反映出,小紅書的破圈與下沉之路,道阻且長,更不能急于一時(shí)。

 

  春晚,東方的“神秘力量”

 

  盡管各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺都在尋找更精明、更能回本的方式贊助春晚,但作為觀眾,更不愿意看到的是除夕夜的狂歡也帶上了電商購物節(jié)的色彩。

 

  2015年,互聯(lián)網(wǎng)公司開始登上春晚舞臺,此前春晚并沒有首選互動合作伙伴,彼時(shí)酒企、藥企、家電行業(yè)爭奪的是零點(diǎn)報(bào)時(shí)權(quán)與春晚開始前的黃金廣告時(shí)間。

 

  最開始爭奪春晚互動權(quán)的是支付工具APP——微信與支付寶,當(dāng)然,這也是由于紅包與春節(jié)的適配性更高。

 

  曾經(jīng),微信借助春晚,只用了兩年就達(dá)到了支付寶八年的用戶體量,被馬云稱之為“珍珠港偷襲事件”。2016年,支付寶展開反擊,創(chuàng)造性地推出了“集五福”的玩法,讓集五福成功成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一項(xiàng)新年俗。

 

  此后,當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT都曾登上春晚舞臺,而2020年春晚的紅包互動,也成為了快手拉新與提高日活的關(guān)鍵一役。

 

  盡管豪擲千金、一夜頂流過后,用戶留存如何,實(shí)際收益如何,都不得而知,但春晚儼然成為緩解大廠流量與增長焦慮的解藥。

 

  邢一銘表示:“一直以來,在春晚一擲千金往往能帶來上億的流量曝光,并且,春晚當(dāng)天的服務(wù)器投入約等于一年的服務(wù)器成本。”

 

  與之對應(yīng)的還有一段廣為流傳的往事。2017年,羅振宇團(tuán)隊(duì)想在春晚上推廣“得到”APP,但并沒有達(dá)到春晚互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品招商的門檻,原因在于,若平時(shí)日活沒有過億,一旦春晚開播,平臺的服務(wù)器很有可能承接不了這波“潑天的流量”。

 

  因此,對于平臺來說,合作春晚也是一項(xiàng)綜合性挑戰(zhàn),每個(gè)部門都要做好壓力測試與預(yù)案處理。

 

  春晚集流量的三板斧于一身——明星、熱梗與特殊節(jié)點(diǎn),不僅如此,它自身的文化屬性也決定了其商業(yè)價(jià)值不僅僅是流量與增長,更有品牌傳播與公信力的價(jià)值。

 

  正因如此,春晚,這股來自東方的神秘力量被各類企業(yè)視為一戰(zhàn)成名的必爭高地,而40年春晚贊助商的歷史恰恰也成為了商海沉浮與時(shí)代變遷的縮影。

 

 ?。☉?yīng)受訪者要求,謝茜與邢一銘為化名)

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